Op 1 januari 2023 start het volledig vernieuwde luisteronderzoek. Vanaf dat moment wordt het luistergedrag van de Nederlandse bevolking gemeten aan de hand van de MediaCell+ app van Ipsos. Daarmee gaat een lang gekoesterde wens van alle betrokkenen – adverteerders, mediabureaus en publishers – in vervulling om de luistercijfers te baseren op een elektronische, passieve meting.
De MediaCell+ app van Ipsos registreert via de techniek van audiomatching welke zender ‘aan’ staat. Daarnaast kan watermarking (een onhoorbare code in het audiosignaal) worden ingezet om vast te stellen via welk platform wordt geluisterd, zoals FM, DAB+ of internet. Ook kan de app, door de RealityMine-component, al het voor mediaconsumptie relevante onlineverkeer op de smartphone meten. Met de lancering van het nieuwe luisteronderzoek komt ook het crossmedia-bereiksonderzoek een stap dichterbij. De meetoplossing is namelijk breed inzetbaar voor diverse mediumtypen, niet alleen voor audio. Ook tv/video, online en zelfs het verplaatsingsgedrag ten behoeve van buitenreclame kunnen via MediaCell+ worden gemeten.
De metingen vinden plaats in het nieuwe, mede door Kantar opgebouwde, Multimedia Panel. Dit panel bestaat uit meer dan 3.100 panelleden van 13 jaar en ouder. Bij de doelgroep 13-17-jarigen wordt de meting uitgevoerd aan de hand van een e-diary. De metingen onder 13-17-jarigen en onder 18+ worden gezamenlijk in één dataset uitgeleverd.
Uitgebreide luisterdata
De nieuwe meetmethode levert meer mogelijkheden op voor het (strategisch) plannen van reclamecampagnes op radio. De luisterdata zijn veel uitgebreider en fijnmaziger. De nieuwe methode meet en rapporteert op minuutniveau en er worden veel meer lineaire zenders gemeten, inclusief themazenders. Hierdoor wordt het mogelijk om beter inzicht te krijgen in events en acties op radio. Daarnaast krijgt de markt veel sneller toegang tot de data. Luistercijfers worden vanaf volgend jaar op weekbasis ter beschikking gesteld, waar dat voorheen maandelijks was. Dit maakt het mogelijk om radiocampagnes te optimaliseren gedurende de looptijd.
Technisch hoorbaar
Het nieuwe luisteronderzoek betekent een overgang van gerapporteerd gedrag via de online dagboekmethode, naar een passieve meting via een app op mobiele telefoons. Hiermee verandert de definitie van radio luisteren van ‘geluisterd volgens de respondent’ naar ‘technisch hoorbaar voor de meter’. De nieuwe passieve meting van het luistergedrag levert zoals verwacht andere cijfers op.
Patricia Sonius, Directeur Onderzoek van het Nationaal Media Onderzoek (NMO), kan de verschillen verklaren: ‘Het algemene beeld is dat er meer dynamiek in de luistercijfers zit. Er worden binnen de nieuwe methode meer en kortere luistersessies gemeten dan bij de dagboekmethode. Dat is ook niet zo gek als je bedenkt dat radioluistergedrag niet altijd even bewust is. Bovendien kom je onderweg ook in aanraking met radio in bijvoorbeeld winkels of kantoorpanden. Het weekbereik van zenders ligt daarom in het nieuwe onderzoek hoger.’
De gemiddelde luistertijd per sessie is lager dan bij de dagboekmethode. Dit is volgens de onderzoekers van NMO onder meer toe te schrijven aan geheugeneffecten bij het invullen van het dagboek. Die geheugeneffecten spelen geen rol meer bij de passieve meetmethode. Verder worden minuten in plaats van kwartieren gemeten en gerapporteerd.
Hoewel het nieuwe luisteronderzoek andere cijfers rapporteert, is het belangrijk om te weten dat het luistergedrag van consumenten niet daadwerkelijk verandert. Het luistergedrag wordt alleen anders gemeten. Eenzelfde campagne heeft nog steeds dezelfde impact als voorheen.
Transitie-index
Om de markt te helpen bij de overgang naar het nieuwe luisteronderzoek, wordt er een ‘Transitie-index’ ter beschikking gesteld. Voor elke zender die ook in het huidige onderzoek wordt gemeten, toont deze index de verhouding tussen de oude en de nieuwe meetresultaten. De index is gebaseerd op één vaste periode en zal eenmalig in december ter beschikking worden gesteld als informatiebron voor de transitie van oud naar nieuw.