De aandachtseconomie kantelt. Nieuwscreators groeien sneller dan traditionele media en bouwen loyale volgers op via sociale platforms. In Nederland volgt inmiddels een meerderheid van jongeren hun nieuws via creators in plaats van redacties. Voor marketeers en data-analisten is dat meer dan een mediatrend: het hertekent hoe we bereik, impact en vertrouwen meten.
▼
Van journalist naar creator
Volgens het Reuters Institute for the Study of Journalism gebruikt 79 procent van de ondervraagden wekelijks sociale media om nieuws te volgen. Bij jongeren onder de 35 ligt het aandeel dat nieuws haalt bij creators (48 procent) inmiddels hoger dan bij traditionele media (41 procent).
Ook in Nederland zien we die verschuiving. Uit onderzoek van Media Perspectives blijkt dat ruim 60 procent van de Nederlanders tussen de 18 en 34 jaar nieuws volgt via platforms als Instagram en TikTok. De NOS-evenementenredactie en creators als Nieuwskop, Arjen Lubach Online en De Correspondent bewijzen dat hybride vormen van journalistiek steeds meer terrein winnen.
Kleine creators, groot bereik
Volgens het Amerikaanse Muck Rack beschouwt inmiddels een derde van de journalisten zichzelf als ‘creator journalist’. Slechts 6 procent verdient daar een volledig inkomen mee, maar juist de kleinere spelers boeken vaak sterkere merkrespons. 78 procent van de creators heeft minder dan 10.000 volgers, maar weet die volgers wél actiever te betrekken.
Voor adverteerders en marketeers markeert dit een kantelpunt: van brede zichtbaarheid naar diepere relevantie, gestuurd door data en community-gedreven engagement. Data-teams moeten beter begrijpen welke micro-publieken zich rond creators vormen, hoe algoritmes ze verbinden en welke metrics er echt toe doen.
AI versnelt de verschuiving
De opkomst van AI-gedreven content maakt deze ontwikkeling complexer. Tools als ChatGPT, Sora en Synthesia verlagen de drempel voor het maken van nieuws- en videoproducties. Daardoor neemt het aantal ‘semi-journalistieke’ accounts snel toe, terwijl de betrouwbaarheid van hun content moeilijker te verifiëren is.
Voor Nederlandse (media)bedrijven en merken ligt hier een dubbele uitdaging. Enerzijds kunnen AI-tools helpen om sneller in te spelen op trends en data-inzichten. Anderzijds dreigt een verdere erosie van vertrouwen als de herkomst van nieuws of branded content niet transparant is.
Nieuwe meetlat voor vertrouwen
De opkomst van creators vraagt om een nieuwe manier van meten. Views en likes zeggen minder; engagement, loyaliteit en sentiment worden belangrijker. Onderzoekers moeten inzicht krijgen in de manier waarop publiek reageert op persoonlijke versus redactionele stemmen. Ook thema’s als geloofwaardigheid, merkconsistentie en data-ethiek komen prominenter in beeld.
Vooruitblik
Waar traditionele media krimpen, vullen creators de gaten. Voor data-professionals ligt daar een kans om het spel te begrijpen en te meten. Want in een markt waar iedereen zendt, wint degene die begrijpt wáárom mensen blijven luisteren.
Bron: Reuters Institute for the Study of Journalism, Muck Rack, Nieman Lab, Poynter, WARC