In zijn blog beschrijft Jan Urlings, Delta Marktonderzoek, hoe nudges ons gedrag op een onbewuste manier beïnvloeden. Ingegeven door het boek van Thaler en Sunstein wordt nudging al snel in verband gebracht met overheden & hun burgers. Ten onrechte, want nudges zijn minstens even goed toepasbaar in ‘de commerciële wereld’, aldus Urlings.
Het beïnvloeden van consumentengedrag in de gewenste richting is de holy grail van marketing. Sinds jaar en dag verleiden merken consumenten met mooie plaatjes en praatjes. Ook de overheid bestookt de burger met grootschalige campagnes, in de hoop dat ze zich verstandiger gaan gedragen.
De vlieg, die Schiphol in de jaren negentig introduceerde in de herentoiletten is misschien wel ’s werelds bekendste voorbeeld van nudging. Mannen hadden opeens iets om met grote precisie op te mikken. Het scheelt de luchthaven jaarlijks al snel 10% in schoonmaakkosten. En wat te denken van deze voetstappen in het centraal station van Den Haag: als je nu niet automatisch aan de rechterkant de trap afgaat. Kortom, een ogenschijnlijk simpele aanpassing in de ‘context’ kan leiden tot een grote verandering in gedrag. Een subtiele wijziging in de (fysieke) omgeving blijkt vaak effectiever dan verbale argumenten, hoe steekhoudend ze ook mogen zijn.
Irrationeel gedrag of is niks menselijks ons vreemd?
Sinds het verschijnen van het boek van Thaler en Sunstein – “Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness” – in 2008 kan nudging rekenen op toenemende belangstelling. Een nudge staat voor een ‘subtiel duwtje in de goede richting’, op de voorkant van het boek metaforisch weergegeven als moeder olifant die het baby olifantje met haar slurf een zetje vooruit geeft. Een nudge is geen verplichting of gedwongen keuze. In de bedrijfskantine fruit op ooghoogte uitstallen telt als een nudge. Het schrappen van frituur uit het lunchaanbod is dit niet.
Dankzij gedragseconomen weten we inmiddels dat de mens lang niet altijd rationeel weloverwogen keuzes maakt en komt tot de optimale keuze. Sterker nog, Kahneman (2011) doet in zijn levenswerk – “Thinking, Fast and Slow” – uit de doeken hoe ons denken en doen grotendeels geleid wordt door ‘Systeem I’ – onze automatische, intuïtieve geest. Aan de hand van talloze voorbeelden laat hij zien hoe Systeem I te verleiden en te misleiden is door keuzemogelijkheden op bepaalde manieren te presenteren.
Zo bepaalt de alvast voor ons aangevinkte default optie in belangrijke mate onze keuze. De krachtige werking van de default optie heeft onder andere te maken met ingebed risico-avers gedrag: liever geen keuze maken dan iets kiezen waar we later spijt van hebben, om wat voor reden dan ook. Ons gedrag wordt continu onbewust beïnvloed en gestuurd door cognitieve biases, gedachtekronkels uit de gedragspsychologie, die leiden tot ogenschijnlijk irrationale keuzes en handelingen.
‘You have been nudged’
Nudges werken zo goed omdat ze slim gebruik maken van het feit dat mensen veel minder rationeel handelen dan we in de vorige eeuw veronderstelden. Nudges beïnvloeden ons gedrag op een onbewuste manier. In de openbare ruimte wordt al lang gebruik gemaakt van nudges. Beproefde concepten om onze rijsnelheid te temperen zijn de ge-stippellijn-de fietsstroken op smalle polderwegen en de roodgekleurde smileys bij teveel gas geven in de bebouwde kom. Thales en Sunstein beschrijven een prachtig voorbeeld over een levensgevaarlijke bocht op een snelweg bij Chicago. Levensgrote pijlen in de bocht hadden geen effect. Automobilisten pasten hun snelheid pas aan nadat op het wegdek steeds dichter bij elkaar liggende dwarsstrepen waren aangebracht. Automobilisten trapten nu wel op de rem, omdat ze het gevoel kregen dat ze steeds harder gingen rijden terwijl de bocht steeds dichterbij kwam.
Het is verrassend om te zien hoe een kleine aanpassing in de ‘context’ leidt tot een grote verandering in gedrag. Geen weldoordachte argumenten, maar een subtiele hint. Op internet zijn veel mooie voorbeelden terug te vinden van geslaagde nudges, zoals een experiment door de bibliotheek van Utrecht. Ingegeven door de wens om energie te besparen, wilde de bibliotheek bezoekers stimuleren om in plaats van de lift de pal daarnaast gelegen trap te nemen. Verbluffend om te zien wat je al niet kunt bereiken met een paar stroken tape in de hal: https://www.youtube.com/watch?v=ZosBOC0fh2w#t=21
Een goede nudge is geen toeval
Ingegeven door het boek van Thaler en Sunstein wordt nudging al snel in verband gebracht met overheden & hun burgers. Ten onrechte, want nudges zijn minstens even goed toepasbaar in ‘de commerciële wereld’. Ook voor de laatstgenoemde groep geldt: met subtiel verleiden is niks mis, zolang het geen misleiden wordt (zoals booking.com voortdurend deed met ‘dit is de laatste kamer’). Goed onderzoek vergroot aanzienlijk de kans om die succesvolle manier te vinden om gedrag onbewust te beïnvloeden. Want, al is de uiteindelijke oplossing nog zo simpel, een goede nudge bedenk je niet zo maar.
Bronnen:
Thaler, Richard, C. Sunstein (2008), Nudge: Improving decisions about health, wealth and happiness, Penguin Books, London.
Kahneman, Daniel (2011), Thinking, Fast and Slow, London: Penguin Books Ltd
Bron: Delta Marktonderzoek, auteur Jan Urlings, mei 2019