Daily Data Bytes start vandaag een nieuwe vragenronde. Aanleiding is de stijgende inflatie. De verwachting is dat die nog wel even aanhoudt, ook omdat de politieke situatie onzeker is en we op allerlei gebied voor (economische) veranderingen staan. We wilden graag weten of er ook consequenties zijn voor onderzoek door bureaus en bij bedrijven. Vandaag de reacties van Christiaan Buitenhuis (Interpolis) en Daan Versteeg (Ipsos).
Christiaan Buitenhuis, senior marktonderzoeker, Interpolis | Marketing Intelligence
Is de inflatie merkbaar binnen het bedrijf en dan met name op onderzoeksgebied? Heeft het invloed op de hoeveelheid en de aard van werkzaamheden? In welke activiteiten zie je verschuivingen?
‘Ja en nee, aan de ene kant hebben we vaste, langlopende contractafspraken met leveranciers. Daar voelen we die inflatie nog niet. Aan de andere kant, bij niet continue onderzoeken zie ik wel dat tarieven ietwat aan het oplopen zijn. Bureaus maken dat trouwens ook bespreekbaar. Dat is eerlijk en dus positief. Het gaat dan om kosten als respondentenwerving, uurtarieven van eigen medewerkers en incentives.’
Zou de inflatie kunnen leiden tot een meer gestandaardiseerde vorm van onderzoek en wat is vervolgens de consequentie voor specifiek maatwerk in onderzoek?
‘Dat zou zeker kunnen. Opties die we altijd al afwegen zijn: gaan we voor alles: van briefing tot rapportage en presentatie? Of laten we onderdelen schieten, downgraden we rapporten – meer topline – of kiezen we voor en kleinere steekproef? Om maar wat te noemen. Dat komt niet per se door de oplopende inflatie, maar als de tendens zich voortzet zullen we hier nog alerter op worden. In de markt stijgen de budgetten voor onderzoek misschien wel, maar dat is vooral omdat de vraag is toegenomen, niet puur om een inflatiecorrectie.
‘De budgetten voor onderzoek stijgen misschien wel, maar dat komt door de stijgende vraag en niet puur om inflatiecorrectie’
Is er sprake van hogere onderzoekskosten en waardoor worden die veroorzaakt? Wat doe je met de kostenverhoging (bijvoorbeeld minder externe afname, meer in huis)?
‘Ik denk dat heel veel marktonderzoekers continu bezig zijn met creativiteit. Hoe kunnen we meer halen uit bestaand onderzoek tegen lagere kosten? En hoe kunnen we meer impact krijgen met de onderzoeken die we uitvoeren? Daar hoort ook bij dat je verschillende bronnen met elkaar combineert. Interne data samen met onderzoeksdata. Dat betekent dat we een deel van de taken van bureaus ook zelf uitvoeren. Dat geldt ook voor kwalitatief onderzoek. De vraag naar dit type onderzoek neemt (gelukkig) enorm toe en we voeren veel trajecten ook zelf uit. Veel collega’s zijn bedreven in onderzoek en zo zorgen we voor veel impact. Zeker bij de wat laagdrempelige thema’s kan dat prima en zo werken we al jaren. Hogere onderzoekskosten leiden er wel toe dat we vaker nee zeggen als we twijfelen aan de meerwaarde ervan. Of we slaan een terugkerend onderzoek eens een jaar over.’
Daan Versteeg, Country Manager Ipsos
Is de inflatie merkbaar binnen het bureau? Heeft het invloed op de hoeveelheid en de aard van de opdrachten? In welke activiteiten zie je verschuivingen?
‘Inflatie is merkbaar op verschillende gebieden. Direct in de bedrijfskosten zoals in huurcontracten, waar de consumentenprijsindex wordt gebruikt voor prijsverhogingen. Of in de energiekosten, die stijgen bij ons natuurlijk net zo hard als bij iedereen. En indirect zijn ook de gevolgen van aanhoudende inflatie merkbaar, bijvoorbeeld voor medewerkers om hun vaste lasten te kunnen voldoen.
We zien tegelijkertijd bij een aantal klanten dat het langer duurt voor tot het verstrekken van de opdracht wordt besloten. Dit is met name zichtbaar bij klanten die zelf ook last hebben van inflatie en dit met moeite aan hun eindklanten kunnen doorbelasten. In het verleden hebben we dit wel eens gezien als voorbode van budget cuts. Maar zover is het nog niet. De behoefte aan inzicht groeide de afgelopen jaren hard, in markten en tijden die volatieler en disruptiever werden.’
Zou de inflatie kunnen leiden tot het toepassen van een meer gestandaardiseerde vorm van onderzoek en wat is vervolgens de consequentie voor specifiek maatwerk in onderzoek?
‘Ik zou bijna willen zeggen ‘vanzelfsprekend’ kijken we altijd naar manieren waarop we efficiënter kunnen worden. Ipsos heeft wereldwijd een programma opgezet om de efficiëntie in het kernproces te vergroten. Daarnaast hebben we lokaal een aantal operationele en commerciële verbeterinitiatieven lopen die gericht zijn op efficiëntie en versnelling.
Een daarvan is Ipsos Digital, waarmee we een aantal ´do it yourself’ of ‘do it together’ research tools hebben ontwikkeld. Zo kun je tegenwoordig in 90 minuten een creative test uitvoeren. Ook kun je social listening en trendanalyse doen via geautomatiseerde tools. En we hebben ook agile onderzoeksoplossingen en insights activatiediensten ontwikkeld die klanten helpen met lagere cost per insight continue verbeteringen te bereiken.
We zien in onze Future of Insights rondetafelgesprekken ook de constante behoefte aan maatwerk-inzicht: iedere klant bevindt zich op een andere plaats qua insights maturity. Daar proberen we meerwaarde toe te voegen door met klanten partnerships aan te gaan, waardoor onze hoeveelheid tijd om voorstellen te schrijven vermindert. En dat is ook een manier om kosten te besparen voor klanten, want dergelijke commerciële kosten zitten natuurlijk in onze kostenstructuur.
De toegenomen keuze kan klanten overall helpen betere research en insightskosten te bereiken. Het zou goed zijn om elkaar daar meer over te spreken overigens, er zijn zeer veel innovaties gaande. Dat hoor ik ook terug van klanten die we spreken tijdens de roundtables; ze kennen ze nog lang niet altijd.’
‘Ondanks de efficiëntieverbeteringen, verwacht ik niet dat we de kostenstijgingen bij onszelf houden’
Is er sprake van hogere onderzoekskosten en waardoor worden die veroorzaakt? Wat doe je met de kostenverhoging (doorberekenen en/of kosten reduceren)?
‘Dat zit hem vooral in het feit dat onze sector zo afhankelijk is van mensen om goede inzichten te ontwikkelen. Daar zit hem op twee manieren de crux. Enerzijds zie we dat de te betalen salarissen toenemen. Deels is er inflatie, waardoor mensen op zoek gaan naar betere salarissen. En dat effect wordt versterkt door een arbeidsmarktomgeving waar vrijwel volkomen werkgelegenheid is. We moeten uiteraard voorkomen dat de sector leegloopt – elke insights professional die vertrekt levert voor klanten en onszelf grote uitdagingen op.
Anderzijds is er door regelgeving van de overheid die sinds januari is ingevoerd een opwaartse druk op de kosten van incentives, omdat daarover belasting moet worden betaald. En respondenten zijn natuurlijk zeer kostbaar voor ons. Het wordt steeds moeilijker om bepaalde doelgroepen te bereiken. Dus ook hier moeten we zuinig zijn op mensen die mee willen doen aan onderzoek.
Ondanks de efficiëntieverbeteringen en grotere keuze die wij klanten geven om meer uit hun onderzoeksbudget te halen, verwacht ik niet dat we daarmee de kostenstijgingen bij onszelf houden. Als we niet doorbelasten, lopen we het risico op termijn in onvoldoende mate te kunnen voldoen aan de vraag van klanten naar kwaliteit en inzicht. En als de vraag groeiende is, is dat in niemands belang.’