We leven in een tijdperk van gemiddelden, zeg Joey Zeelen op Research Live. En we hebben juist buitenbeentjes nodig in onderzoek. ‘Als we zo doorgaan, sneller worden en goedkoper, gemiddelder zijn, waarom zouden klanten het dan niet gewoon aan ChatGPT vragen?’
▼
De wereld lijdt aan een verbeeldingscrisis, zegt Joey Zeelen. Zet de tv aan, kijk naar het nieuws, een soapserie, de reclameblokken… en wat je ziet is cultuur op repeat. En politiek? Die recyclet dode ideeën. Muziek doet aan ‘Taylor Swiftification’ en veilig sterrendom. Netflix is meestal kwantiteit boven kwaliteit.
De oorzaak zit in algoritmes, zegt Zeelen. Het algoritme duwt inhoud in de richting van het bekende en virale. We krijgen dezelfde liedjes, memes, koppen en esthetiek. We verliezen het contact met het uitzonderlijke, het rare, het wonderbaarlijke en het wijze.
Zeelen wil dat dat verandert. Hij gelooft dat cultuur vooruitgaat wanneer de buitenbeentjes, de first movers, degenen die durven verkeerd over te komen, de microfoon pakken.
En dat mag marktonderzoek zich ook aantrekken. Dat wordt ook gedomineerd door gemiddelden. De consultancy mindset regeert. We houden van frameworks, templates en ‘playbooks’. We verkopen dat er een formule is voor groei, merkenbouw of innovatie, ‘maar in werkelijkheid heeft die standaardisatie de rommelige, idiosyncratische experimenten verpletterd die nodig zijn om merken te laten gedijen en echt te innoveren’.
Overtuiging is vervangen door consensus
Marktonderzoekers, zegt hij, zijn experts in het verkopen van veiligheid aan risicomijdende boards. Maar de mentaliteit waarin veiligheid voorop staat, weerhoudt bedrijven ervan om ideeën van buitenstaanders en buitenbeentjes te gebruiken om zo de toekomst van merken te bepalen. Wat wordt beloond is dat het er ‘goed uitziet’ in een boardroom. Wat verloren gaat is er anders uitzien in de echte wereld.
De overtuiging is vervangen door consensus, zegt hij. ‘Als branche blinken we uit in workshops, afstemmingssessies en buy-in van belanghebbenden; allemaal erop gericht om iedereen op één lijn te krijgen. Maar visionaire stappen vereisen vaak dat ze tegen de consensus ingaan, zelfs als dat ongemakkelijk is.’
In katzwijm voor een synthetisch publiek
Dit hele proces wordt nog verergerd door onze obsessie met AI. Stap een congres binnen en 90% van de gesprekken gaat over AI. We liggen in katzwijm voor een synthetisch publiek dat is getraind op gemiddelden, en dat gemiddelde dingen produceert.
Eindresultaat is dat marktonderzoek overal hetzelfde klinkt en handelt, omdat we allemaal dezelfde sjablonen en denkwijzen volgen, en een kunstmatige richting inslaan. Als we zo doorgaan, sneller en goedkoper worden, gemiddelder zijn, waarom zouden klanten het dan niet gewoon aan ChatGPT vragen?
Beter en anders denken
Wat is de oplossing? Die zit in iets wat machines niet kunnen repliceren: nieuwsgierigheid, ervaring, menselijke connectie, een culturele antenne hebben en het vermogen om de wereld te zien op een manier die nog bij niemand opkwam. Merken hebben niet meer data nodig, ze hebben behoefte aan beter en anders denken.
Zeelen heeft zelfs nog een paar suggesties voor een andere aanpak:
- Neem mensen niet alleen aan op grond van diploma’s en ervaring, maar om het bijzondere of andere leven dat ze hebben geleid;
- Zoek de andere cultuur op. De club, de straat, de Disboard-platforms – niet alleen de focusgroepen;
- Praat met de rafelranden, de gemarginaliseerden, de unieke mensen, de cultureel bewusten… de mensen die ons dingen kunnen leren die we nog niet wisten;
- Lever met impact – inzichten verdienen meer dan een gelikte presentatie met bekende middelen.
Bron: research-live.com