Via socialmediaplatformen zoals Instagram en TikTok doen bezoekers regelmatig merkinspiratie op. Een deel van die inspiratie vindt plaats via influencers. Een andere bron is de consument zelf. Steeds vaker deelt die ervaringen met producten via social media. Deze user generated content (UGC) kan grote invloed hebben. Maar waar zitten de overeenkomsten en verschillen tussen beide inspiratiebronnen? Annemarie Nanne schreef er een blog over dat is gepubliceerd op swocc.nl.
Het eerste kenmerk van de effectieve rol van zowel influencers als UGC is geloofwaardigheid, maar die is werkt voor beide groepen toch anders. Bij influencers is de waargenomen expertise een belangrijk gegeven. Volgers hebben het idee dat de influencer weet waar hij of zij het over heeft en geloven daarom wat de influencer vertelt. Dat speelt vooral een rol bij micro-influencers die actief zijn in een bepaalde niche. Daarnaast is er bij influencers vaak sprake van wishful identification. Volgers vinden de influencer aantrekkelijk en zouden graag op hem of haar willen lijken. Hierdoor wordt de geloofwaardigheid van de influencer ook hoger. Bij gebruikers is de geloofwaardigheid meer gestoeld op ervaren gelijkheid. De volgers van de gebruikers zien dat ze lijken op de gebruiker, en nemen daardoor eerder aan wat hij of zij te zeggen heeft.
Relatie met volgers
Een tweede belangrijk kenmerk is de relatie die influencers en gebruikers hebben met hun volgers. Er is echter een cruciaal verschil. Bij influencers gaat het om een eenzijdige, parasociale relatie. Volgers hebben het idee dat ze een band opbouwen met de influencer, terwijl de influencer de volger vaak niet of nauwelijks kent. Bij UGC is deze relatie vaker wederzijds, bijvoorbeeld omdat je elkaar offline hebt ontmoet als vrienden of collega’s. Over het algemeen zijn we eerder geneigd om informatie aan te nemen van mensen die we kennen. Deze wederzijdse band heeft dan ook een positieve invloed op de effectiviteit van UGC.
Persuasieve intentie
Het derde belangrijke kenmerk is het doel waarmee influencers en gebruikers content plaatsen. Voor influencers is het doel vaker persuasief, bijvoorbeeld omdat ze een samenwerking hebben met een bedrijf. Volgers weten dat influencers vaak gesponsord worden. Omdat ze dit weten is de kans groot dat zij daardoor meer weerstand tegen de boodschap hebben. Gebruikers hebben vaak geen directe persuasieve intentie, maar willen vooral hun ervaringen delen of iets over zichzelf vertellen. Dit zorgt ervoor dat volgers ook minder snel doorhebben dat ze beïnvloed worden door gewone gebruikers.
Auteur Annemarie Nanne promoveert aan de Tilburg University op merk-gerelateerde visuele content op social media.
Meer blogs op www.swocc.nl