Digitale reclame staat, net als de politiek in Europa, op een kruispunt. Er is voldoende budget om door te groeien en data wordt steeds consistenter meegenomen in besluitvorming. Tegelijk volgen veranderingen elkaar sneller dan ooit op. Daardoor worstelen adverteerders en data-analisten met meetbaarheid, fragmentatie en, misschien wel het belangrijkste, vertrouwen. Dat blijkt uit het nieuwe Attitudes to Digital Advertising Report 2026 van IAB Europe.
▼
Het rapport is gebaseerd op een survey onder ruim 170 digitale advertising-professionals uit meer dan 25 Europese markten en schetst het portret van een sector die vooruit wil, maar daarbij steeds duidelijker tegen haar eigen grenzen aanloopt.
Groei verwacht, ondanks onzekerheden
Laten we beginnen met het benoemen van het positieve wat hieruit te halen valt. Het vertrouwen in digitale reclame blijft groot. Meer dan twee derde van de respondenten verwacht dat digitale advertentie-investeringen in de komende twaalf maanden verder toenemen. Vooral video, Connected TV (CTV) en digital audio worden gezien als groeikanalen.
CTV legt meetproblemen bloot
Zoals zojuist genoemd wordt Connected TV gezien als een van de meest veelbelovende kanalen. Adverteerders waarderen het bereik en de context, maar lopen vast op gebrek aan standaardisatie en transparantie. Respondenten geven aan dat CTV vaak wordt ingezet zonder eenvoudige manieren om prestaties te meten. Daardoor wordt het lastig om prestaties goed te vergelijken met andere digitale kanalen of om budgetten onderbouwd te verschuiven.
Ondertussen blijft data een centrale rol spelen in advertentie-strategie, maar staat de kwaliteit en vergelijkbaarheid ervan onder druk. Meting, attributie en cross-channel inzicht worden door respondenten het vaakst genoemd als pijnpunten. Ruime hoeveelheden data zijn tegenwoordig veelal verkrijgbaar, maar missen overzicht. Campagnes lopen over meerdere platformen, elk met eigen definities van bereik, zichtbaarheid en effect, waardoor optimaliseren complexer wordt in plaats van eenvoudiger.
Wat dit betekent voor data- en insights-professionals
Het rapport onderbouwt waar we in de Daily Data Bytes vaak over schrijven: een sector in transitie. De afgelopen jaren draaiden om testen en experimenteren, de focus ligt nu op schaal, betrouwbaarheid en consistentie.
Voor iedereen die met data werkt is de boodschap dat groei alleen niet genoeg is. Zonder betrouwbare meting en gedeelde standaarden blijft datagedreven adverteren kwetsbaar.
Q1 2026 draait niet om méér data, maar om betere data. Het rapport van IAB Europe laat zien dat juist daar de echte volgende stap ligt.