Organisaties communiceren voortdurend via brieven, mails en campagnes. Vaak leeft de aanname dat de boodschap aankomt, wordt begrepen en tot actie leidt. Maar communicatie werkt zelden zo netjes. De ontvanger leest wat er staat, maar weet niet wat hij ermee moet doen. In een recente whitepaper laat Ruigrok Onderzoek & Advies, samen met onderzoeker Marit Klooster, zien waar het misgaat. De meeste communicatieproblemen zijn volgens hen geen kwestie van vormgeving of creativiteit, maar van vertaling.
▼
Van verzenden naar aankomen
“Onderzoekt eer gij communiceert.”
Met die uitspraak opent de whitepaper van Ruigrok. Het bureau gebruikte het ooit als slogan, liet het later los, maar de gedachte erachter is actueler dan ooit.
Een van de meest voorkomende oorzaken van miscommunicatie zit precies daar. Organisaties gaan uit van kennis en interesse die er niet altijd zijn. Begrippen die intern vanzelfsprekend zijn, blijven voor de ontvanger vaak abstract of meerduidig. Neem het woord ‘pensioen’. Voor een pensioenuitvoerder is dat eenduidig. Voor een deelnemer van veertig kan het tegelijk staan voor premie, uitkering of stoppen met werken. Wat bedoel je precies?
Communicatie draait daarom niet om verzenden, maar om aankomen. Het gaat om wat mensen zien, lezen, begrijpen en uiteindelijk doen. Organisaties die dat serieus nemen, behandelen onderzoek niet als een extra stap, maar als vertrekpunt van alles wat volgt.
Die meerduidigheid zit ook in de manier waarop een boodschap wordt ingeleid, of juist niet. Organisaties willen ontvangers wijzen op een risico of keuze, maar schetsen de context onvoldoende. Ze gaan ervan uit dat ontvangers al weten waar het over gaat, in welke situatie zij zitten en waarom dit relevant is. Een brief die begint met de oplossing, zonder eerst de aanleiding te schetsen, raakt de lezer vaak al na een paar zinnen kwijt. Soms moet je mensen echt aan de hand meenemen.
Het systeem schrijft mee
Minstens zo belangrijk is de dominantie van interne logica in communicatie. Teksten ontstaan vanuit processen, afdelingen en compliance-eisen. Juridisch correct, volledig afgedekt en intern goedgekeurd. Maar de ontvanger ziet geen proces. Die ziet alleen zijn eigen situatie, tijdsdruk en beperkte voorkennis.
De keuze tussen volledigheid en begrip is daarbij lastig. Wil je alles afdekken en de boodschap juridisch dichttimmeren, of kies je voor eenvoud en accepteer je dat niet alles erin past? Beide zijn verdedigbaar. Toch maken organisaties die keuze zelden bewust. Ze kiezen vaak standaard voor volledigheid, zonder te kijken wat dat doet met de leesbaarheid. Het resultaat is communicatie die klopt op papier, maar niet werkt in de praktijk. De ontvanger leest de tekst, maar begrijpt niet wat ermee bedoeld wordt of wat hij moet doen.
Wat je ziet na verzending, zegt weinig over wat er tijdens het lezen misgaat
Organisaties houden communicatie wel degelijk bij. Ze kijken naar hoeveel berichten worden verstuurd, wat dat doet met websitebezoek en hoeveel druk er ontstaat op de klantenservice. Ook betrekken ze soms ontvangers bij de ontwikkeling van een uiting, bijvoorbeeld via gesprekken of als klankbord.
Maar die aanpak heeft een blinde vlek. De focus ligt op wat er na verzending gebeurt, niet op wat er tijdens het lezen misgaat. Je ziet dat mensen afhaken, maar niet waarom. Je merkt dat de klantenservice meer vragen krijgt, maar niet welke zin die vragen veroorzaakt.
Ruigrok beschrijft in de whitepaper drie fasen waarin onderzoek kan helpen: exploreren, valideren en monitoren. Monitoren is de fase die de meeste organisaties kennen. De fasen ervoor, waarin je ontdekt wat er leeft en toetst of een boodschap werkt voordat die live gaat, krijgen nog te weinig aandacht.
Beginnen bij de ontvanger
De oplossing zit niet in meer communicatie of betere vormgeving. Ze zit in het structureel innemen van het perspectief van de ontvanger, en dat vroeg in het proces doen, wanneer bijsturen nog mogelijk is.
Dat kan op verschillende manieren. Kwalitatief onderzoek, zoals individuele interviews, laat zien hoe mensen een tekst lezen, welke woorden anders worden geïnterpreteerd en waar ze afhaken. Ruigrok ontwikkelde daarvoor ook een eigen tool: Tag-it. Daarmee plaatsen deelnemers digitale post-its op een communicatie-uiting: groen voor wat werkt, geel voor neutraal en rood voor wat verwarring of weerstand oproept. Zo wordt per alinea, zin en woord zichtbaar wat wel en niet werkt. Elke brief wordt door honderd mensen beoordeeld, wat zorgt voor zowel diepgang als houvast.
Onderzoek hoeft niet altijd groots te zijn. Het kan ook klein beginnen. Laat iemand bewust de rol van ontvanger aannemen tijdens het ontwikkelen van een uiting en de makers bevragen. Voor wie schrijf je dit? Wat weet die persoon al? Hoe komt dit over bij iemand die het voor het eerst leest?
Nog beter is het als communicatieonderzoek een vaste plek krijgt in het proces. Door inzichten te bundelen en telkens opnieuw te gebruiken, groeit het begrip van de ontvanger stap voor stap. Zo ontstaat communicatie die niet alleen logisch is voor de zender, maar ook echt aankomt bij de mensen voor wie die bedoeld is.