Het vertrouwen in de marktonderzoeksindustrie is stabiel gebleven en het vertrouwen in data-analyse is in 2022 toegenomen in vergelijking met 2020. Dat blijkt uit cijfers van het Global Research Business Network (GRBN). Uit het onderzoek blijkt ook dat 33% van de wereldwijde respondenten marktonderzoekbureaus vertrouwt; 19% doet dat niet.
GRBN zegt dat het niveau van vertrouwen in marktonderzoek vergelijkbaar is met dat in 2020 en dat het gemiddeld genomen vergelijkbaar is met dat in andere sectoren. Er is een bijzonder sterk vertrouwen in marktonderzoek in Brazilië, waar het op plaats twee komt, in een rangorde van 15 sectoren. In Duitsland staat onderzoek op de vierde plaats. Over het geheel genomen neemt de marktonderzoeksector een achtste positie in een lijst van 15 bedrijfstakken. Japan doet het wel wat slechter, want daar staat onderzoek op de 12de plaats.
Uit het onderzoek blijkt verder dat het vertrouwen in data-analyse in 2022 is verbeterd in vergelijking met 2020, met name in de UK, de VS, Duitsland en Canada.
Het vertrouwen in opiniepeilers blijft, volgens GRBN, enorm variëren per land, van een +17 netto vertrouwensindexscore (het aandeel vertrouwen versus niet vertrouwen) in Duitsland, tot -23 in Zuid-Korea, -20 in Japan en -15 in Australië.
Vertrouwen opkrikken
De onderzoekers zien drie gebieden waar marktonderzoek het vertrouwen bij het grote publiek kan opkrikken, waaronder het verbeteren van de gebruikerservaring van deelname aan enquêtes – want slechts een derde van de respondenten beoordeelt die ervaring als positief. Verder zou ook de perceptie kunnen verbeteren, want terwijl tweederde de waarde van marktonderzoek voor het bedrijfsleven wel inziet, gelooft minder dan de helft dat marktonderzoek hen persoonlijk ten goede komt. Het omgaan met data zou ook meer vertrouwen moeten wekken. Bescherming en gebruik van persoonlijke gegevens moet meer aandacht krijgen, want minder dan een derde van de respondenten gelooft dat marktonderzoekbureaus persoonlijke data goed gebruiken.
Opzet onderzoek
De gegevens zijn gebaseerd op de GRBN Global Trust Survey, die is gebaseerd op data van 8000 mensen van 18 jaar of ouder die in Australië, Brazilië, Canada, Duitsland, Zuid-Korea, Japan, de UK en de VS wonen en die online enquêtes hebben ingevuld van april tot mei 2020 of van juli tot augustus 2022.
GRBN werkte samen met acht nationale onderzoeksverenigingen voor het onderzoek, waaronder de Market Research Society en de Insights Association, en negen zakelijke partners.