Kantar publiceerde vorige week voor de eerste keer de Marketing Trends 2024, speciaal bedoeld als steun voor marketeers bij het aanscherpen van hun strategie voor het komende jaar. Kantar geeft tien trends ‘die het spel gaan veranderen’.
1. AI vindt zijn weg
67% van de marketeers wereldwijd is positief over de mogelijkheden van GenAI. En aangezien de markt GenAI-toepassingen al verkent voor contentontwikkeling, zal de behoefte om de effectiviteit te begrijpen volgend jaar – en daarna – nog belangrijker worden.
2. Cultuur staat voorop
Consumenten stellen steeds vaker eisen aan merken. Wereldwijd zegt 80% van de consumenten dat ze ‘hun best doen’ om te kopen bij merken die doelen steunen die ze belangrijk vinden. In 2024 zal het managen van risico’s in marketingplanning moeten worden geïntegreerd, zodat merken in lijn komen met bredere culturele normen en waarden.
3. Controle over de boodschap
In 2024 zullen merken en organisaties die zich consistent uitspreken over wereldwijde kwesties, op een manier die past bij hun DNA, een plek veroveren in het hart van consumenten, ondanks mogelijke twistpunten op korte termijn.
4. De strijd om aandacht en emoties wordt heviger
Aandacht is belangrijk voor de effectiviteit van media en advertenties, maar 62% van de marketeers geeft nog steeds de voorkeur aan het gebruik van eenvoudige gedragsdata, zoals kijktijd. Het gebruik van op AI gebaseerde voorspellingen voor aandacht neemt al toe en zal in 2024 een grotere rol spelen, waardoor marketeers aandacht op grote schaal kunnen meten voor digitale advertenties.
5. Verschuiving naar een holistische aanpak
42% van de bedrijven wereldwijd neemt nu ook duurzaamheid mee in hun KPI’s, vergeleken met 26% in 2021. Deze trend duidt op een verschuiving naar het meer in balans brengen van profit, planet en people; niet als compromis maar als bedrijfsstrategie.
6. Radicale innovatie is nodig voor duurzame groei
Merken die als innovatief worden beoordeeld, groeien drie keer zo hard als merken die niet innovatief zijn. Dat blijkt uit de wereldwijde cijfers van Kantar’s BrandZ. Na covid is er minder innovatie te bespeuren. Desondanks is innovatie dé route naar groei.
7. Challenger-brands breken door
De FMCG/CPG-branche ervaart dat challenger-brands veel groei kunnen bereiken doordat ze gevestigde concepten, ideeën, consumentenbehoeften en momenten uitdagen. Omdat één op de twee consumenten wereldwijd liever kleine merken koopt, zullen die merken succesvol blijven. Grote merken moeten werken aan wendbaarheid, snelheid van marktintroducties, consumentgerichtheid en op data gebaseerde besluitvorming om gelijke tred te houden.
8. De kracht van premium
Met de inflatie die consumenten raakt en huismerken die marktaandeel winnen, grijpen merken naar prijspromoties, krimpflatie en kortingen om marktaandeel te behouden. De data tonen aan dat het gebruik van premiums succesvol is. In de BrandZ 2023-ranglijst is in de top 52% van de merken te vinden die prijsstrategie hanteren, tegenover 42% in 2020. In 2024 zullen marketeers zich meer moeten richten op prijsmanagement om zo prijs en waarde op één lijn te krijgen.
9. Leven buiten de zoekbalk
Search maakt een periode van disruptie door met de opkomst van AI en grote taalmodellen. Dit weerspiegelt zich o.a. in het feit dat online zoekmachines nu het vijfde sterkste touchpoint zijn in termen van merkimpact, vergeleken met de 11de plaats in 2018. 2024 is het jaar voor merken om hun digitale strategie en content te herzien en ervoor te zorgen dat ze aanwezig zijn daar waar de consument is.
10. Retail gaat de reclamewereld in
Te midden van veranderend consumentengedrag zijn retailmedia nu een essentieel kanaal om shoppers te bereiken. De data tonen aan dat 56% van de retailmediaprofessionals in de VS en Canada in de toekomst meer zullen investeren in retailmedia. Ook in Nederland hebben retailmedia de afgelopen jaren een enorme groei doorgemaakt. In 2022 bedroeg die in Nederland 42% ten opzichte van 2021. In 2024 zijn media-onafhankelijke metingen nodig om het effect van elk kanaal inzichtelijk te maken en betere advertentie-ervaringen te creëren.