Sinds MarketResponse in 2007 voor het eerst de klantvriendelijkheid van Nederlandse bedrijven onderzocht, is er nogal wat veranderd. Uit de afgelopen 15 jaar van de verkiezing zijn drie belangrijke trends naar voren gekomen. MarketResponse zet ze op een rij.
▼
Trend 1: Het verschil tussen goed en slecht wordt kleiner
In de beginjaren waren de verschillen tussen de beste bedrijven en ‘de rest’ duidelijk zichtbaar. Waar in 2010 en 2011 het verschil tussen de winnaar en de nummer 50 ruim 1,5 punt was, is dit de afgelopen jaren gemiddeld 0,6 punten. Minder goed scorende bedrijven maken sneller vooruitgang dan de top, wat begrijpelijk is: het verhogen van een score van een 6 naar een 7 is eenvoudiger dan van een 8 naar een 9. Het verschil tussen de kopgroep en de middenmoot wordt dus snel kleiner, en daarmee het onderscheidend vermogen. Deze trend is eenvoudig te verklaren: steeds meer organisaties investeren in customer experience – ze moeten wel. Excellente service is dé manier om je nog te onderscheiden. De redenen? Concurrentievoordeel verdwijnt binnen no-time, deels door technologische ontwikkelingen en deels doordat grenzen vervagen door online aanbieders.
Tegenwoordig moeten merken op zoek naar nieuwe manieren om het verschil te maken. Ze moeten vertrouwen op aanvullende (service)diensten naast de hoofdpropositie. ‘Branded utilities’ zijn dan ook in opkomst, met belangrijke aandacht voor gebruiksgemak, beleving en -ervaring. En tegenvallende klantbeleving is steeds vaker dé reden dat klanten vertrekken. Tegelijkertijd groeit het besef dat (potentiële) klanten bereid zijn te betalen voor een goede service. Consumenten zien gepersonaliseerd contact als een belangrijke belevingspijler. Ook goede (digitale) selfservice-faciliteiten kunnen de klantervaring versterken.
Trend 2: Functionele service is niet langer onderscheidend
Tien jaar geleden had lang niet elke organisatie de functionele behoeften op orde. Uit het onderzoek van de eerste jaren van het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland kwamen vijf gouden regels naar voren: wees beschikbaar als de klant je nodig heeft, geef fouten toe en los ze op, kom je beloften na, ook die je in commercials maakt, doe niet moeilijk over formaliteiten en val de klant niet onnodig lastig. De vijf regels gelden nog steeds, maar het zijn hygiënefactoren geworden.
Wie deze trend bekijkt, zou denken dat er weinig te winnen valt op het gebied van functionele elementen. Toch is er nog steeds winst te behalen, door in te zetten op extreem gemak. Appen in plaats van bellen, geen plastic maar een app waarmee je vouchers ter plekke kunt activeren. Het mooie is dat continue technologische ontwikkelingen ervoor zorgen dat extreem gemak steeds weer kan worden overtroffen. De keerzijde is dat de verwachtingen steeds hoger komen te liggen.
Emotie was 15 jaar geleden vrijwel niet terug te vinden in wat men onder klantvriendelijkheid verstond. De verschuiving naar emotionele behoeften begon zo’n acht, negen jaar geleden. Uit open antwoorden blijkt dat klanten vooral zoeken naar oprechte betrokkenheid. Organisaties begrijpen gelukkig steeds vaker dat klanten echte mensen zijn, die vooral door intuïtie en emoties gedreven worden. Een ‘emotionele gouden regel’ zoals oprechte betrokkenheid bij je klant is moeilijk in een proces te vatten. Het is geen kwestie van óf operational excellence, óf product leadership, óf customer intimacy, maar alles bij elkaar.
De tweede trend is goed te vatten in het Kano-model. De eerste vijf gouden regels zijn de basic expectations aan het worden. De klant vraagt er niet om, maar heb je het niet op orde, dan leidt dat tot grote ontevredenheid. De toegevoegde waarde van de zesde gouden regel, oprechte betrokkenheid, verschilt per branche en zit tussen satisfier – de klant vraagt erom en de tevredenheid neemt toe als de kwaliteit toeneemt – en delighter – de klant verwacht het niet, maar het zorgt voor een wow-effect.
Trend 3: Toenemend belang van mens en maatschappij
In 2017 werd een zevende gouden regel toegevoegd: ‘heb oog voor mens en maatschappij’. Mensen verwachten dat je iets goeds doet voor de wereld. Het maakt ze tevredener en loyaler. Door deze ontwikkeling is de focus op het maximaliseren van winst bij veel organisaties echt van de baan.
Ook de Rijksuniversiteit Groningen en MIcompany toonden in november 2017 al aan dat organisaties zich in de strijd om de klant niet alleen meer onderscheiden door goede dienstverlening en het bieden van bijzondere klantervaringen. De verantwoordelijkheid die bedrijven nemen voor het welzijn van de samenleving is ook een bepalende factor voor differentiatie.
De loyaliteit – gemeten aan de hand van het percentage dat na twee jaar nog steeds klant is – ligt zeven procent hoger bij organisaties die in de ogen van hun klanten een grotere maatschappelijke bijdrage leveren. Voor alle onderzochte bedrijven hebben de investeringen in MVO een indirect positief effect op de loyaliteit van klanten.
Conclusie: wil je tot de top behoren, dan zul je verbeteringen moeten doorvoeren op alle drie de fronten: functioneel, emotioneel en maatschappelijk verantwoord.
Zie voor een uitgebreide versie van dit artikel: Resources – MarketResponse
MarketResponse is Kennispartner van Daily Data Bytes.