Welkom bij Myth Busters, de blog waarin Kees van Duyn en Robert van Ossenbruggen de jubelverhalen over innovaties aan zich voorbij laten gaan, en een kritische blik werpen op datgene wat we met z’n allen voor zoete koek slikken. Zoals het hardnekkige idee dat merken een unieke benefit nodig hebben. Kees van Duyn legt uit.
Het klinkt zo logisch, mensen kopen een merk omdat het een bepaalde ‘benefit’ biedt. Oftewel een functioneel, emotioneel of sociaal ‘voordeel’. Merken die het benefit-denken omarmen zetten hun kaarten op eigenschappen die door andere merken niet of in mindere mate worden geclaimd. Vervolgens gaat de marketingmanager de benefit vertalen naar producten en communicatie.
En wis en waarachtig: uit marktonderzoek blijkt dat merk A met benefit B wordt geassocieerd. Gevraagd naar hun motivatie zeggen mensen dat ze merk A kopen omdat het benefit B biedt. Eind goed, al goed.
Neem Becel. Dit merk zet van oudsher in op hart en bloedvaten. Ik wed dat onderzoek aantoont dat veel gebruikers het om deze reden kopen. En wie vindt een gezond hart nou niet belangrijk? Dus blijft Becel communiceren met ‘goed voor hart en bloedvaten’. Onderzoek heeft immers aangetoond dat dit Becel’s belangrijkste benefit is. Geen speld tussen te krijgen.
Of wel?
‘Veel marketeers en onderzoekers moeite hebben het benefit-denken los te laten'
Satisficers
Byron Sharp en consorten hebben korte metten gemaakt met het benefit-denken. Hun studies laten zien dat mensen geen betekenisvolle verschillen zien tussen de meeste merken in de meeste categorieën. De meeste mensen zijn bovendien geen maximisers maar satisficers. Satisficers geloven dat de meeste merken ‘acceptabele’ oplossingen zijn voor de meeste categorie-gerelateerde behoeften. Of een merk wordt geassocieerd met benefit A of B doet er niet zo veel toe.
Toch heeft een merk een benefit nodig – je moet je jas ergens aan ophangen. Dit kan best een generieke category entry point zijn. Zolang het maar een category entry point is. En zolang je het maar op een onderscheidende manier brengt. Want distinctiveness, niet differentiatie, is het geheim achter effectieve branding en communicatie (Byron Sharp, How Brands Grow).
Zo geheim is dat overigens niet. Sinds Byron Sharp zijn er talloze blogs en artikelen over geschreven. Waarom dan deze column? Omdat veel marketeers en onderzoekers moeite hebben het benefit-denken los te laten. Voor marketeers is een campagne of innovatie makkelijker verdedigbaar als die is gebaseerd op een logisch-rationeel construct (anders snapt z’n CFO het niet meer). Onderzoekers kiezen vaak de weg van de minste weerstand – een concept met een logische relatie tussen benefit en gedrag (X leidt tot Y) is makkelijker onderzoekbaar.
Metafoor
Terug naar Becel. Margarine is van oudsher gepositioneerd als het gezondere alternatief voor boter. ‘Gezonder’ is een valide category entry point. En hart-en-bloedvaten is een prima metafoor voor gezond. Het is ook nog eens onderscheidend, dus kun je Becel prima ophangen aan het hart-en-bloedvaten haakje.
Maar laat je niet wijsmaken dat mensen het om deze reden kopen (tenzij je een zwak hart hebt). De consequent doorgevoerde hart-en-bloedvaten benefit zorgt er vooral voor dat Becel opvalt met een relevante category entry point: het gezondere alternatief. Niets meer en niets minder.
Maandelijkse blog van ‘Myth Busters’ Robert van Ossenbruggen en Kees van Duyn, waarin zij een kritische blik werpen op het vakgebied.