Zoals een recent opiniestuk van Motivaction, kennispartner van Daily Data Bytes, laat zien, verandert AI hoe mensen tot een merkkeuze komen. Steeds vaker stellen consumenten hun koopvraag niet meer aan Google, maar direct aan een AI-assistent. In plaats van zelf door tien links te gaan, vragen ze simpelweg: “Wat is de beste tv als ik veel sport kijk?” Het antwoord dat volgt is geen lijst met websites, maar een samengevat advies.
Dat lijkt een kleine verandering, maar de impact is groot doordat het beslissende moment verschuift van zoekresultaten naar gegenereerde aanbevelingen. Daarmee verandert ook de vraag voor merken: waar baseert AI dat advies op?
▼
De tijd van SEO-trucjes loopt af
Jarenlang was SEO de norm. Als je de techniek op orde had, de juiste keywords gebruikte en genoeg pagina’s produceerde, kwam je al een heel eind. Dat werkte zo goed dat marketing er soms ook een beetje lui van werd. Optimaliseren voor het algoritme was vaak belangrijker dan echt helder uitleggen waar een merk voor staat.
De opkomst van GEO daagt dat oude systeem snel uit. AI kijkt niet alleen naar een paar goed geplaatste zoekwoorden, maar probeert te begrijpen wat een organisatie werkelijk doet en hoe anderen daarover praten. Reviews, discussies, artikelen, ervaringen van klanten en uitspraken van experts vormen samen het beeld waar AI zijn antwoord op baseert.
Dat betekent dat organisaties hun zaken beter op orde moeten hebben. Duidelijke informatie. Consistente verhalen. Een merk dat ook buiten de eigen website geloofwaardig overkomt. Wie dat goed voor elkaar heeft, vergroot de kans dat AI het merk meeneemt in zijn advies. Wie dat niet heeft, merkt dat optimalisatie alleen niet meer genoeg is.
AI leest het beeld dat over je merk bestaat
Waar zoekmachines vooral pagina’s rangschikten, maken AI-systemen een samenvatting van alles wat online over een merk beschikbaar is. Reviews van klanten of gebruikers, discussies, artikelen, noem maar op. AI kijkt naar het totaalbeeld en probeert te bepalen welk merk het meest geloofwaardig lijkt voor een bepaalde vraag.
Dat betekent dat zichtbaarheid minder afhankelijk wordt van mediabudget of technische optimalisatie. Het beeld dat online over een organisatie bestaat, bepaalt of je überhaupt wordt genoemd en in welke context dat gebeurt. AI leest als het ware het reputatiekapitaal van een merk.
Dat heeft een onverwacht positief effect. Organisaties worden gedwongen hun informatie beter op orde te brengen.
Denk aan:
- duidelijke uitleg van producten en diensten
- consistente informatie op websites en platforms
- inhoudelijke expertise die zichtbaar wordt gemaakt
- transparantie over beleid, waarden en werkwijze
Wie dat niet doet, laat gaten achter in het verhaal van het merk. En precies die gaten maakt AI zichtbaar wanneer het informatie probeert samen te vatten.
GEO beloont daardoor niet alleen optimalisatie. Het beloont duidelijkheid.
Woordkeuze kan reputatie tijdelijk sturen
Dat betekent niet dat reputatie volledig immuun is voor beïnvloeding. Organisaties kunnen hun positie nog steeds tijdelijk versterken met slimme framing en woordkeuze. Door bepaalde waarden te benadrukken of risico’s net iets anders te formuleren, kan het beeld rond een merk best een beetje verschuiven.
Dat zie je bijvoorbeeld in discussies rond organisaties zoals Anthropic. Het bedrijf, bekend als de maker van het succesvolle AI-model Claude, sprak zich openlijk uit tegen het gebruik van hun technologie voor binnenlandse surveillance door de Amerikaanse overheid. Daar ontstond zoveel ophef over dat zelfs de oren van president en veroordeeld crimineel Donald Trump werden bereikt.
Op het eerste gezicht klinkt dat als een stevig ethisch standpunt. Maar wie iets beter kijkt, ziet dat de formulering vrij precies is gekozen. In de verklaring wordt namelijk niets gezegd over surveillance buiten de VS. Tegelijkertijd is Anthropic recent een samenwerking aangegaan met Palantir, het data- en analysebedrijf dat door meerdere overheden wordt ingezet, waaronder de VS, en steeds vaker in het nieuws komt door maatschappelijke discussies over surveillance en datagebruik.
Betekent dit dat Anthropic zelf onethisch handelt? Niet per se. Maar het laat wel zien hoe krachtig positionering kan zijn. Met de juiste woorden en accenten kun je het beeld rond een organisatie behoorlijk positief sturen. Dat is geen magie. Dat is gewoon heel goed communicatievak.
Uiteindelijk wint consistent gedrag
Maar framing heeft grenzen. AI kijkt namelijk niet naar één boodschap. Het kijkt naar het geheel. Als communicatie niet overeenkomt met gedrag, verschijnen die tegenstrijdigheden ook in de informatie waarop AI zich baseert. In dat geval werkt framing zelfs averechts.
Daarom wordt reputatie in het AI-tijdperk minder een communicatievraag en meer een organisatievraag. Het beeld van een merk ontstaat uit alles wat een organisatie doet.
- hoe klanten worden behandeld
- hoe medewerkers over het bedrijf praten
- hoe leveranciers samenwerken
- hoe experts in de sector het merk beoordelen
Dat geheel vormt de reputatie waar AI zijn oordeel op baseert.
De nieuwe vraag voor merken
AI gaat steeds vaker het koopadvies geven. Dat lijkt een technologische ontwikkeling, maar het raakt de kern van merkstrategie.
Hoe zorgen we dat mensen ons vinden? Die vraag blijft belangrijk. Maar er komt een nieuwe vraag bij: wat ziet AI wanneer het ons merk probeert te begrijpen?
Merken die hun verhaal op orde hebben, consistente keuzes maken en vertrouwen opbouwen bij hun stakeholders, vergroten de kans dat AI hen meeneemt in zijn advies. Vindbaarheid verschuift daarmee langzaam van een technische discipline naar iets stevigers: reputatie.