Richting 2026 veranderen consumenten niet alleen sneller, ze veranderen ook anders. Ze worden ouder, kritischer en bewuster. Tegelijk blijft de behoefte aan verbinding groot. Deze vier verschuivingen hebben directe gevolgen voor hoe jij onderzoek doet, inzichten duidt en innovatie ondersteunt.
1. Van keuzevrijheid naar houvast en gebruik
Consumenten raken moe van eindeloos vergelijken. Dat zie je sterker bij oudere doelgroepen, die steeds meer het tempo en de complexiteit van digitale keuzes voelen. Ze zoeken rust, duidelijkheid en oplossingen die gewoon werken.
Bezit wordt minder belangrijk dan gemak en continuïteit. Abonnementen, services en flexibele modellen sluiten hier beter op aan dan losse producten.
Voor onderzoek betekent dit dat losse metingen tekortschieten. Jij moet volgen hoe gedrag zich ontwikkelt over tijd. Begrip van risico, gebruiksgemak en vertrouwen wordt belangrijker dan alleen voorkeur of tevredenheid.
2. Emotie en verbinding sturen de keuze
Functionele voordelen maken zelden nog het verschil. In een wereld vol nieuws, onzekerheid en constante prikkels zoeken mensen merken die iets laten voelen. Dat geldt niet alleen voor jongeren, maar juist ook voor oudere doelgroepen die verbinding missen.
Onderzoek van GWI laat zien dat social media nog steeds sterk draaien om contact. Niet alleen om entertainment. Veel gebruikers geven aan platforms te gebruiken om zich minder alleen te voelen en verbonden te blijven met anderen.
Dat maakt emotie geen bijzaak, maar een kernfactor. Herkenning, plezier en betekenis sturen gedrag. Dit vergroot de rol van kwalitatief onderzoek. Emoties laten zich lastig vangen in cijfers, maar bepalen wel de uitkomst.
3. Innovatie moet direct en voelbaar relevant zijn
Nieuwe ideeën krijgen weinig tijd. Consumenten verwachten directe waarde, ongeacht leeftijd of kanaal. Innovatie zonder duidelijke reden verdwijnt snel uit beeld.
Dat vraagt om sneller testen en kritischer valideren. Kleine experimenten en continue feedback werken beter dan grote lanceringen op basis van aannames. Onderzoek verschuift van bevestigen naar bijsturen, dichter op de leefwereld van de gebruiker.
4. Vertrouwen wordt persoonlijk en meetbaar
Transparantie, herkomst en intentie spelen een steeds grotere rol in keuzes. Zeker nu consumenten ouder worden en meer ervaring meenemen. Vertrouwen is geen abstract begrip meer, maar raakt direct aan gedrag en keuzevorming.
Jouw onderzoek en jouw methodes moeten uitlegbaar zijn. Voor jezelf, voor je organisatie en richting de consument. Zonder context verliest jouw data zijn betekenis, en daarmee ook de waarde van jouw product.
Wat vraagt dit van jou als insights professional?
Deze verschuivingen maken duidelijk dat data alleen niet genoeg is. Jij moet gedrag, emotie en context verbinden. Onderzoek dat losstaat van hoe mensen leven, voelt snel leeg.
Alles komt neer op deze vraag: sluit jouw onderzoek nog aan bij hoe mensen écht kiezen in 2026?
Verder kijken dan trends alleen
Wie naast trends ook oog wil hebben voor wat er juist tegenin beweegt, kan zich verdiepen in het aankomende webinar van Haystack Consulting op 22 januari. Daar staat niet het volgen van trends centraal, maar het herkennen van tegentrends en onderstromen in gedrag, keuzes en merkbeleving. Een invalshoek die helpt om scherper te kijken en bewustere keuzes te maken.