De toekomst van marktonderzoek ligt op ramkoers met GenAI, zegt Steven Millman van Dynata. Hij ziet een sector die ploetert en leert van fouten rond het gebruik van AI. Wie er gaat winnen? ‘2024 wordt een jaar waarin de status quo eraan gaat, nieuwe risico’s opdoemen en prestaties en verbeeldingskracht hand in hand gaan.’
Steve Millman, global head of research en data-science van Dynata, doet vijf voorspellingen over wat we het komende jaar kunnen verwachten.
1. De innovatielat zal hoger liggen – Nu er een golf van creatieve nieuwe modellen en technologieën op de markt komt, zijn tools die minder dan een jaar geleden de pers haalden, nu niet meer interessant. Marktonderzoekbureaus moeten profiteren van basistoepassingen van GenAI – bijvoorbeeld in de vorm van vertalingen, tekstcodering en samenvattingen – maar als ze echt innovators willen zijn, dan moeten ze creatiever omgaan met nieuwe technologieën.
2. Your LLM, My Data – 2024 zal een verschuiving brengen van one-size-fits-all-modellen voor algemene toepassingen naar domeinspecifieke AI, waarbij modellen worden getraind op de eigen unieke data van een bedrijf, de data van klanten en branchespecifieke datasets. Deze gespecialiseerde, op maat gemaakte modellen, zullen diepere, meer genuanceerde inzichten opleveren, afgestemd op specifieke soorten onderzoek en op de specifieke behoeften van elk project of elke klant. LLM’s die zijn getraind met de eigen gegevens van een bedrijf zullen inzichten waardevoller maken, en tegelijkertijd de kans op al te generieke resultaten of hallucinaties verkleinen.
3. AI-assistenten overal om ons heen – Vriendelijke, onvermoeibare, datagestuurde assistenten die jouw werk en dagelijkse werkvereisten kennen, zullen in 2024 de markt veroveren. De tools zullen menselijke experts niet vervangen, maar juist hun expertise vergroten, de productiviteit verhogen, training stroomlijnen en minder een beslag leggen op hun kostbare tijd. AI-assistenten zullen het werk van onderzoekers, klanten en andere belanghebbenden naar een hoger niveau brengen omdat ze realtime ondersteuning bieden bij specifieke taken.
4. De opkomst van AI-governance – Naarmate GenAI dieper ingebed raakt in het onderzoeksproces, zal de behoefte aan regels. Er zullen formele AI-expertgroepen ontstaan binnen marktonderzoekbureaus en bij opdrachtgevers. Deze groepen – of ze nu zijn ondergebracht bij data-science-, product-, operationele of technologieafdelingen – zullen cruciale richtlijnen formuleren voor visie, training, productiviteit en risicobeperking. Hun rol omvat ook het bijhouden van nieuwe wet- en regelgeving en ervoor zorgen dat AI op verantwoorde en ethische wijze wordt gebruikt.
5. Consolidatie, samenwerking en het Wilde Westen – Het landschap van GenAI-startups wordt snel voller. Net zoals er eind jaren ‘90 een hausse was in startups op terrein van digitale advertenties, zal AI ook nu briljante geesten voortbrengen. Grotere organisaties die misschien niet de flexibiliteit of interne middelen hebben om hun eigen AI-activiteiten goed te regelen, zullen deze startups snel gaan omarmen. Dat zal leiden tot een periode van consolidatie, maar er zullen ook bureaus en bedrijven zijn die niet de tijd nemen voor een goede inpassing van AI en misschien te veel geld uitgeven aan AI-cowboys.
Partnerschap
Millman verwacht ook een enorme groei van strategische partnerschappen met gevestigde AI-leveranciers, zoals Databricks, AWS, Google en anderen. Deze partnerschappen zullen cruciaal zijn voor het versnellen van oplossingen en het bieden van betrouwbaar advies. 2024 belooft kortom een jaar te worden van constante evolutie en disruptie op het gebied van marktonderzoek. Het advies van Millman? Blijf nieuwsgierig, blijf flexibel en blijf op de hoogte van nieuwe technologieën om ervoor te zorgen dat je de golf die op je afkomt, te snel af bent.
Bron: insightsassociation.org