Consumer research staat op een kantelpunt. Beslissingen worden sneller genomen dan ooit, terwijl de behoefte aan onderbouwde inzichten alleen maar toeneemt. Organisaties willen antwoorden in dagen, niet in weken. Jij voelt die versnelling waarschijnlijk zelf al in je werk. De druk op het vak neemt toe. Snelheid alleen is niet genoeg. Betrouwbaarheid bepaalt of research nog serieus wordt genomen. De redactie sprak Conor Comerford, consumer insights expert bij Qualtrics, over wat dit vraagt van de manier waarop onderzoek wordt ingericht, ingezet en gepositioneerd binnen organisaties.
▼
Waarom snelheid de nieuwe norm is in consumer research
Onderzoeksteams voelen de druk van de business. Wie te laat komt met inzichten, wordt omzeild. Beslissingen vallen dan op basis van onderbuikgevoel of generieke AI-output. Dat ondermijnt de rol van research.
“Als onderzoek niet meebeweegt met het tempo van besluitvorming, verdwijnt het uit beeld.”
Snelheid hoeft niet langer te botsen met kwaliteit. Nieuwe werkwijzen maken het mogelijk om sneller te werken en toch zorgvuldig te blijven. Niet door meer vragen te stellen, maar door gerichter te werken. “Het gaat niet om snel of zorgvuldig. Het gaat om allebei,” aldus Comerford.
Waarom research moet sturen op besluiten, niet op rapporten
Een veelvoorkomende misvatting is dat onderzoek gelijkstaat aan rapporteren. Teams verzamelen data en leveren dikke presentaties op, maar actie blijft vaak uit. Dat probleem zit vaak in timing en focus. “Inzichten komen te laat, missen context of verdwijnen in decks die niemand leest,” zegt hij.
De beste teams richten onderzoek in rond duidelijke keuzes. Ze werken korter, gerichter en vooral herhaalbaar. Minder vragen leveren vaak betere antwoorden op, omdat respondenten minder worden belast en de kwaliteit van de input stijgt. “Meer data betekent niet automatisch betere inzichten,” aldus Comerford.
Eén methode is zelden genoeg
Veel bedrijven leunen in 2026 nog zwaar op surveys. Dat is begrijpelijk, maar beperkt. Wie alleen meet, mist vaak het waarom. Uiteindelijk verdwijnt de context en lopen besluiten vertraging op. Zonder verkenning loop je het risico dat je de verkeerde vragen stelt,” zegt hij.
Sterke teams combineren verschillende methodes. Ze verkennen eerst wat er speelt, toetsen hun aannames en schalen pas op als dat nodig is. Zo voorkomen ze schijnzekerheid. Dat geldt ook voor het gebruik van data. Correlaties worden nog vaak gezien als oorzaken, terwijl statistische verschillen betekenis krijgen die in de praktijk weinig voorstellen. “Data die een verkeerde vraag beantwoorden, geven vooral valse zekerheid,” aldus Comerford.
Waarom onderzoek dichter op de business moet zitten
Effect ontstaat wanneer research vanaf het begin meeloopt met besluitvorming. Dat vraagt om samenwerking vanaf de start, niet pas wanneer de finish in zicht komt. Research is een marathon. Wie te laat instapt, mist het tempo. Onderzoeksteams die invloed hebben, spreken zowel de taal van product als marketing en strategie. Ze helpen de vraag duidelijk te krijgen en volgen wat er met hun inzichten gebeurt. “Je moet niet alleen meten wat mensen vinden, maar ook laten zien wat het oplevert,” zegt hij.
Die rol vraagt om keuzes. Niet elk verzoek is even relevant. Teams met impact durven prioriteiten te stellen en richten zich op beslissingen die ertoe doen.
Wat dit betekent voor de komende jaren
De komende jaren verschuift de rol van de researcher verder. AI neemt repetitief werk over. De waarde van het vak zit steeds meer in duiding, oordeel en vertaling naar impact. “Wie snelheid probeert te winnen van AI, verliest. Wie AI gebruikt om ruimte te maken voor denken, wint,” aldus Comerford.
Tijdens het Marketing Insights Event gaat hij dieper in op wat dit vraagt van teams en professionals. Niet als belofte, maar als realiteit waar het vak zich nu toe moet verhouden.