Merken staan onder een fel licht. Campagnes worden direct gefileerd, claims worden binnen minuten gecheckt en verhalen die te mooi klinken, vallen snel door de mand. De casussen rond Unilever, Booking.com, Netflix en Rituals laten zien dat reputatie draait om eerlijkheid, bewijs en gedrag dat aansluit op wat je uitdraagt.
▼
Consumenten accepteren geen ruis meer
Mensen willen weten waar een organisatie voor staat. Ze verwachten dat woorden, data, producten en gedrag op één lijn liggen. Zodra dat niet het geval is, ontstaat twijfel. Twijfel verspreidt zich snel, want alles is terug te vinden, alles wordt gedeeld en alles wordt beoordeeld.
De recente voorbeelden laten zien hoe snel het mis kan gaan.
Unilever: twijfel over duurzaamheidsclaims
Unilever kreeg stevige kritiek omdat honderden producten misleidende of onduidelijke duurzaamheidsclaims zouden bevatten. Het ging niet om één product, maar om een patroon dat vragen opriep.
De boodschap is duidelijk. Wie duurzaamheid claimt, moet het kunnen laten zien. Niet in een slogan, maar in bewijs.
Booking.com: transparantie bepaalt vertrouwen
Booking.com kreeg kritiek omdat prijzen en aanbod niet altijd zo transparant zouden zijn als ze lijken. Mensen verwachten duidelijkheid van een bedrijf dat draait op data en keuzes.
Wanneer informatie niet klopt of onvolledig is, voelen mensen dat direct. Transparantie is geen voordeel meer, maar een basisvoorwaarde.
Netflix: waarden moeten voelbaar blijven
Netflix kreeg vaker kritiek wanneer waarden uit campagnes niet leken aan te sluiten op beslissingen binnen het bedrijf. Het laat zien dat reputatie niet alleen wordt bepaald door woorden, maar vooral door gedrag.
Mensen vergelijken boodschap en praktijk. Als dat niet klopt, valt het op.
Rituals: het verhaal moet overeenkomen met de werkelijkheid
Rituals kreeg in 2025 te maken met aantijgingen rond social washing. Het merk staat voor rust en welzijn, maar berichten over interne druk zorgden voor twijfel.
Het toont hoe belangrijk het is dat een verhaal past bij de dagelijkse praktijk. Mensen zien het verschil onmiddellijk.
Een duidelijke beweging
De vier casussen laten één richting zien. Mensen letten scherper op claims, data, prijzen, processen en interne cultuur. Vertrouwen wordt iets waar je iedere dag aan werkt, niet iets dat je bezit. Organisaties die open communiceren en twijfels snel adresseren blijven overeind. Organisaties die schermen met claims die ze niet kunnen waarmaken, verliezen terrein.
Waar het op neerkomt
Vertrouwen ontstaat wanneer woorden, acties en bewijs dezelfde richting op gaan. De uitdaging is om die lijn vast te houden in een jaar waarin alles sneller zichtbaar wordt.