Consumenten denken dat ze zelf kiezen. Maar steeds vaker komt de eerste suggestie niet uit hun hoofd, maar uit een AI-tool. Nieuw onderzoek van Harvard Business Review (HBR) laat zien dat merkassociaties nog altijd sturen wat mensen kopen. Tegelijk laten recente analyses zien dat AI-systemen een steeds grotere rol spelen in die keuzes.
▼
Van merkassociatie naar AI-aanbeveling
Het HBR-onderzoek bevestigt een bekend principe. Mensen kiezen niet puur rationeel, maar voor merken die vertrouwd voelen en positieve associaties oproepen. Hoe sterker die associaties, hoe groter de kans dat iemand meer uitgeeft. Dit zie je ook terug in hoe merkassociaties werken:
Als mensen aan een supermarkt denken, noemen ze vaak gemak en snelle service. Die associaties maken het merk top-of-mind. Andersom werkt het ook: een behoefte, zoals ’s avonds nog boodschappen nodig hebben, roept direct het merk op.
Dat patroon verschuift. AI zit steeds vaker tussen merk en consument. De eerste shortlist ontstaat daardoor steeds vaker daar. Dat antwoord is alleen niet neutraal.
Een extra laag in het keuzeproces
AI-systemen trainen op grote hoeveelheden bestaande data. Daarin zijn vooral grote, bekende merken zichtbaar. Namen als Albert Heijn en Jumbo komen daardoor veel vaker terug dan de lokale buurtsupermarkt.
Dat sluit direct aan op wat HBR laat zien. Sterke merken profiteren van herkenning en vertrouwen en AI vergroot dat effect alleen maar. Kleinere of nieuwere merken komen hierin minder vaak in beeld, niet omdat ze slechter zijn, maar omdat ze minder aanwezig zijn in de data waarop AI leunt.
Wat hier ontstaat, is een extra laag tussen intentie en aankoop. De consument heeft een vraag, AI geeft een antwoord, en dat antwoord vormt de keuze waarna de bewuste afweging komt.
Een groot deel van het keuzeproces is daarmee al ingevuld voordat de consument zelf actief gaat vergelijken. Dat maakt de eerste aanbeveling van groot belang.
De keuze voelt vrij, maar het startpunt ligt vast
Consumenten blijven zelf beslissen. Maar de richting waarin ze denken, wordt steeds vaker voorgestuurd. AI neemt het denkwerk niet volledig over, maar bepaalt steeds vaker het startpunt en wie het startpunt bepaalt, heeft invloed op de uitkomst.