Tijdens het Trend Fest van 21 januari jl., georganiseerd door Platform Innovatie in Marketing (PIM), hoorden marketeers dat de maatschappij op een kantelpunt staat. Angst en onzekerheid zullen het komende decennium domineren. Merken moeten aan de slag om de verbinding met de consument te behouden en te versterken.
Zes trends bieden houvast: samen sterk, naturiteit, escapisme, strijdlust, kwaliteit en aandacht. Ze staan in het 16de Trendrapport, vervaardigd door Niels Hansen van LUNAR Institute en Miriam Teoh-Wijers en Matt van der Poel van Fresh Forward.
Volgens het rapport is er een telkens een opvallende cyclus waarneembaar van 50 jaar die steeds loopt van zelfvertrouwen naar angst en terug. Zaten we in de jaren 90 en rond de eeuwwisseling nog volop in een periode van zelfvertrouwen, inmiddels slaat de mentale gesteldheid van de maatschappij om naar angst en onzekerheid. Een vergelijkbare omslag zagen we tijdens de overgang van de jaren 60 naar de jaren 70: een open samenleving met kenmerken zoals optimisme, creativiteit en anti-autoriteit veranderde in een maatschappij die wat meer ingetogen werd en minder vrij. Mensen zoeken nu, volgens het rapport, naar merken die hen helpen bij het compenseren en reduceren van dat onbewuste gevoel van onzekerheid en angst. Toekomstgerichte merken worden menselijker, empathischer en verantwoordelijker, en zijn meer gericht op verbinding en vertrouwen.
Samen sterk
Onze open samenleving zoals we die sinds de jaren 90 kennen, transformeert naar een maatschappij die angstiger is en minder vrij. De mens is van nature een sociaal dier, maar zodra angst en onzekerheid toenemen, zoeken mensen bescherming en veiligheid. Samen zijn draait niet meer om het ‘hoe-meer-zielen-hoe-meer-vreugde’-principe. Men heeft veel meer behoefte aan geborgenheid en intimiteit.
Naturiteit
Naturiteit is een nieuwe term die refereert aan de natuur. De natuur zoals flora en fauna, met een ontwikkeling waarin mensen de natuur steeds meer opzoeken en naar binnen halen. Maar de natuur komt ook steeds meer onder druk te staan en men beseft dat veranderingen nodig zijn om de aarde leefbaar te houden. Naturiteit gaat ook over het herontdekken van de natuur als inspiratiebron en leren van 3,8 miljard jaar leven op aarde. Het staat ook voor de bovennatuurlijke mogelijkheden voor mensen wanneer de eigen natuur – dus ook het menselijk lichaam – verrijkt wordt met technologie.
Escapisme
In een wereld die altijd ‘aan’ staat, waarin sociale spanningen toenemen, er (gewelddadige) protesten plaatsvinden, het consumentenvertrouwen daalt en mensen alles graag zo goed mogelijk willen doen, neemt de druk en de spanning alsmaar verder toe. De coronapandemie doet daar nog een schepje bovenop. Deze context versterkt de angst en onzekerheid. Die onbewuste gevoelens activeren een mentaal verdedigingsmechanisme in het menselijk brein. Angst kan een bepaalde verlammende werking hebben op mensen, maar kan mensen juist ook strijdbaar maken. Een andere voor de hand liggende manier om je van angst en onzekerheid te ontdoen is om ervan weg te vluchten: escapisme.
Strijdlust
Uit onderzoek dat LUNAR Institute in augustus 2020 uitvoerde in samenwerking met Motivaction, blijkt dat maar liefst de helft van de Nederlanders vindt dat het bedrijfsleven te weinig verantwoordelijkheid neemt voor het aanpakken van de huidige maatschappelijke issues en uitdagingen. Dat past heel erg in de tijdgeest. Enerzijds eist de massa namelijk steeds meer verantwoordelijkheid van overheden, organisaties en merken. Anderzijds stijgt ook het aantal mensen en bedrijven dat hun nek uitsteekt voor een betere wereld. Deze ontwikkeling brengt een strijdlustige dynamiek op gang.
Kwaliteit
In de neergaande golf compenseren mensen hun onbewuste angst en onzekerheid door te zoeken naar controle en houvast. Dit heeft ook effect op de wijze waarop men kwaliteit beoordeelt. Betekent dit dat kwaliteit in het vorige decennium – een periode in de piek van zelfvertrouwen – niet belangrijk was? Zeker wel, maar op een andere manier. Mensen nemen geen genoegen meer met mooie marketingverhalen en storytelling alleen. Centraal staat de vraag in hoeverre het zekerheid biedt.
Aandacht
De strijd om aandacht is enorm en neemt alsmaar verder toe. We leven in een tijd waarin er meer content wordt geproduceerd en gedeeld dan dat het menselijk vermogen kan verwerken. Zo groeide de digitale mediaconsumptie in de Verenigde Staten de afgelopen jaren bijvoorbeeld met 4%, terwijl het aanbod in dezelfde periode steeg met 46%. Men kan het gewoon niet meer bijhouden. Deze ontwikkeling – die ook wel contentshock wordt genoemd – stelt merken voor een grote uitdaging: hoe krijg je in de toekomst nog de aandacht van je doelgroep?
Het trendrapport is te downloaden via https://www.pimonline.nl/trendrapport.