Het gaat niet om hoe vaak iemand je boodschap ziet, maar om hoe goed die blijft hangen: onderscheidend, relevant en scherp in het geheugen verankerd.
▼
Waarom meer niet beter is
Herinnering wordt beïnvloed door drie mechanismen: de spaarzaamheid van blootstelling, de mate van verstoring door andere boodschappen en de kracht van de eerste indruk. Een reclame die meteen opvalt door herkenbare beelden, taal of emotie, activeert het brein sterker dan een reeks generieke varianten.
Tegelijkertijd zorgt een overdaad aan soortgelijke campagnes juist voor ruis. Wanneer merken in dezelfde periode op elkaar lijkende boodschappen verspreiden, concurreren ze om hetzelfde stukje geheugenruimte. De uitdaging ligt dus niet in harder roepen, maar in slimmer coderen.
Wat maakt een goed merk?
- Verspreid herhaling over tijd. Campagnes die met tussenpozen worden herhaald, blijven beter hangen omdat het brein tijd nodig heeft om informatie te verwerken.
- Gebruik vaste herkenningspunten. Elementen zoals kleur, geluid, logo of tone of voice helpen het geheugen eerdere indrukken te activeren.
- Houd de boodschap consistent. Te veel variatie binnen één campagne zorgt voor verwarring, waardoor herinneringen worden verdrongen in plaats van versterkt.
Wat dit betekent voor data en insights
Voor data- en onderzoeksprofessionals biedt dit een nieuw perspectief op effectmeting. In plaats van te kijken naar bereik of frequentie, verschuift de aandacht naar herinneringskwaliteit: hoe goed blijft een boodschap hangen, hoe herkenbaar is het merk na verloop van tijd en welke emotie wordt geassocieerd met de uiting?
Het verschil tussen gezien worden en herinnerd blijven, ligt in hoe goed je data en gevoel weet te verbinden.