Zoekmarketing staat aan de vooravond van een grote transformatie. Groter dan toen Google meer dan 20 jaar geleden voor het eerst zijn advertentieveiling introduceerde, en ook groter dan recente introductie van algoritmen om zoeken meer te personaliseren. Dat stelt het rapport Global Advertising Trends: Search 3.0.
Er lonkt nu een derde tijdperk, met daarin een combinatie van afbeelding, video en tekst, ondersteund door AI en natuurlijke taalverwerking. Marketeers verschuiven hun werk van het targeten van zoekwoorden naar het targeten van intentie en context.
Belangrijkste stellingen uit het rapport
- Traditionele zoekmarketing is veerkrachtig. Terwijl de wereldwijde advertentie-investeringen dit jaar naar verwachting slechts 2,9% zullen groeien, zal betaald zoeken, het grootste mediakanaal op basis van advertentie-uitgaven wereldwijd, volgens WARC Media met 6,2% toenemen. Maar in APAC, waar social commerce veel meer ingeburgerd is, daalt het aandeel van ‘paid search’ in advertentiebudgetten tot 17%.
- Retailmedia transformeren de markt voor zoekadvertenties. Volgens de voorspellingen van WARC Media en GroupM zullen de totale uitgaven voor zoekadvertenties dit jaar ruim 350 miljard dollar bedragen, waarvan iets meer dan een kwart afkomstig zal zijn van retailmedia. Als merken meer budget besteden aan retailmedia en het aantal platforms toeneemt, kunnen marketeers gedwongen worden om een scherpere afwegingen te maken over de besteding van advertentiebudgetten. Dat betekent ook een heroverweging van betaald zoeken en SEO.
- Zoekervaringen zullen meer gespreid worden over platforms. Jongere doelgroepen geven steeds meer de voorkeur aan het zoeken naar informatie en inspiratie op visuele platforms zoals TikTok, Instagram, Pinterest en YouTube. Volgens gegevens van GWI zocht in 2020 19,2% van de internetgebruikers op TikTok om te zoeken; nu is het percentage 27,5%. Naarmate zoeken evolueert naar verkenning en zoekstrategieën afhangen van categorie en demografie, wordt de dominantie van Google op de markt voor zoekadvertenties op de proef gesteld: het aandeel van Google in de totale zoekopdracht zal dalen van 51,0% in 2021 tot 50,4% in 2023.
- Generatieve AI zal zoekgedrag beïnvloeden. Microsoft is van plan om ChatGPT op te nemen in Bing. Zoals het er nu uitziet, zal Bing naar verwachting in 2023 slechts een aandeel in de wereldwijde zoekmarkt hebben van 5,2%. Daarom haast Google zich om gesprekstechnologie LaMDA te lanceren. De komst van generatieve AI zal grote impact hebben op merken. Hoe passen ze betaalde advertenties in het conversationele karakter van de boodschap en de effecten van chatbotreacties. En wat doen ze met het risico op verkeerde informatie over de boodschap en misvattingen over het merk?
Brob: warc.com