Job van den Berg, Chief Data & Insights Officer, Blue Field Agency, schreef een blog over creativiteit en data. Zijn het twee zaken die elkaar uitsluiten? Integendeel! De combinatie levert de mooiste inzichten op.
Creativiteit is nodig om de kansen van data te zien. Ja, je hoort het goed: creativiteit en data. Op het eerste gezicht twee tegenovergestelde begrippen. Data worden gezien als feitelijk, rationeel, objectief terwijl creativiteit meer geassocieerd wordt met gevoel, innovatie, associatie en flexibiliteit. Het zijn eigenlijk de twee hersenhelften in ons brein.
In de praktijk zie ik dat als je met een ‘creatieve bril’ met data aan de slag gaat, je de beste en mooie inzichten krijgt. Dat klinkt op het eerste gezicht misschien vaag, maar ik laat je graag zien dat creatieve mindset een ‘must’ is om waarden toe te voegen aan data.
Door meerdere databronnen te combineren of verder te denken dan de resultaten van een analyse kom je tot verrassende ontdekkingen. Om resultaten naar acties te vertalen, moet je creatief kunnen denken. In de ideale wereld zitten dan ook data-analisten en creatieven en marketeers bij elkaar, denken ze samen na over de uitkomsten van een analyse en komen ze samen tot een plan. Een grondige data-analyse en een brainstorm over de resultaten zijn nodig om met data successen te boeken. Dan moeten analisten, creatieven, marketeers en sales dat wel samen doen.
Koffiedrinker
Ik neem je graag mee in een voorbeeld waarin data en creativiteit elkaar vinden. Een groot koffiemerk wilde een nieuwe premium productlijn in de markt brengen met een premium prijs. Dus aan de bovenkant van de markt. Niet gericht op de ‘standaard koffiedrinker’ – degene die ‘s ochtends snel een mok koffie achterover klapt om de dag scherp te beginnen – maar op de koffiedrinker die van het koffiemoment een genietmoment maakt. Ze wilden specifiek deze koffiegenieter bereiken om het nieuwe product onder de aandacht te brengen. De vraag was: hoe vind je de koffiegenieter die bereid is om meer te betalen voor koffie?
Chocola
De data-scientisten bouwden een clustermodel op basis van transactiedata uit de supermarkten en gingen op zoek naar patronen. Dat is een model om te kijken of er patronen te zien zijn in aankoopgedrag. Specifiek deden we dit onder degenen die koffie kopen in de supermarkt. Deze data-strategie was voortgekomen uit een brainstorm tussen data-analisten en een aantal marketeers. We maakten vervolgens een splitsing van clusters tussen kopers die goedkopere, standaardkoffie kochten en de kopers die al koffie kochten aan de bovenkant van de markt. In deze analyse zagen we iets heel interessants: kopers die premium koffie kochten, deden dit significant vaker in combinatie met chocolade dan budget koffiekopers. Keer op keer kwam deze insight terug uit de analyses. Blijkbaar is de koffiegenieter voorspelbaar met een model. Onze aanname was daarom dat chocolade een zogenaamde ‘proxy’ is (voorspeller) om de ‘koffiegenieter’ te kunnen traceren. Koffiegenieter = chocolade = hoger rendement. We moeten dus de chocolade-kopers vinden!
Om dit te toetsen deden we een campagne in twee groepen: een gangbare selectie van koffiedrinkers en een selectie van consumenten die chocolade kopen. Wat bleek, de targeting op de chocoladekoper leidde tot een twee keer zo hoge effectiviteit. Twee keer vaker ging deze groep over tot aankoop dan de standaard targeting op koffiekopers.
Human touch
Waar zit hier het samenspel van creativiteit en data? We vonden door middel van een brainstorm nieuwe inzichten uit de data en zochten via een experiment uit of deze inzichten ook daadwerkelijk tot resultaat leidden. We keken als het ware verder dan sec de uitkomsten.
Wat kun je leren uit dit voorbeeld?
- Data-analyse is meer dan het uitvoeren van een datamodel. Betrek een brede groep en ga samen kijken naar de resultaten
- Resultaten uit een model zijn interessant, nog interessanter is de ‘human touch’: wat zeggen de uitkomsten nou precies? En wat zegt het over onze business?
- Waarde halen uit data betekent dat je disciplines bij elkaar moet brengen. Juist de combinatie van data-specialisten en creatieven leidt tot waarde. Twee op het oog sterk verschillende profielen; maar juist deze verschillen zorgen voor krachtige uitkomsten.
Het delen van voorbeelden is daarom misschien wel veel krachtiger dan het delen van theorie. Ik draag daar graag aan bij.
Auteur Job van den Berg, Chief Data & Insights Officer, Blue Field Agency
Deze blog verscheen eerder op De Ondernemer
Blue Field Agency is Kennispartner van Daily Data Bytes