Wat willen consumenten uitstralen met hun vakanties en culturele participatie. Ze willen in ieder geval in het oog lopen met hun gedrag. Er is een term voor: ‘conspicuous consumption’. En die sociale zichtbaarheid van consumentengedrag zal de komende jaren alleen maar toenemen.
Tekst Fred Bronner en Robert de Hoog
Waarom maakt de consument bepaalde keuzen? Het is een basisvraag in marketing en marktonderzoek waar we al tientallen jaren mee bezig zijn. Wij willen graag de complexiteit reduceren en het antwoord geven dat er twee verklaringslijnen zijn. Allereerst het plezier of nut dat het product persoonlijk geeft. Je kiest het product dat zoveel mogelijk aan je persoonlijke eisen en wensen tegemoet komt. Maar daarnaast is er een tweede verklaringslijn: de consument wil door zijn of haar consumptiegedrag iets uitstralen naar de sociale omgeving. Het gaat erom wat je met je keuze aan anderen toont of als signaal afgeeft. In ons vak valt de nadruk op de eerste lijn (persoonlijk) en niet zozeer op de tweede (anderen/sociaal). Daarom hebben wij een onderzoekstraject opgestart dat meer inzicht geeft in wat mensen met hun consumptiegedrag willen uitstralen naar anderen.
Meer geluk
Het theoretisch concept dat de basis van de studie vormt is ‘conspicuous consumption’. Een lastig te vertalen begrip dat al vele jaren in de economische psychologie wordt gebruikt. De letterlijke betekenis is in het oog lopende opzichtige consumptie. Dat begrip is bij economen zelfs al heel oud. De econoom Veblen vond de term uit in 1899. Zijn idee was al dat consumenten ‘are signaling-by-consuming’. De inspiratiebron voor Veblen was La Belle Epoque in Frankrijk. De economen gingen zich bij onderzoek naar dit verschijnsel richten op duurzame goederen zoals horloges en auto’s en de status-uit-straling van deze duurzame goederen. Maar eind vorige eeuw kwam conspicuous consumption steeds minder op de agenda en leek het klaar voor opslag in het wetenschapsarchief. Maar er deden zich recentelijk drie belangrijke ontwikkelingen voor die hebben geleid tot een revival. De eerste ontwikkeling is dat steeds meer literatuur aantoont dat tegenwoordig immateriële ervaringen (vakantie, uitgaan, uit eten, culturele participatie) meer geluk brengen en van meer betekenis zijn dan materiële goederen. Op zich zou dit al een artikel in Clou waard zijn.
Maar wij volstaan met één citaat: ‘The Facebook generation do not define themselves by what they own, but by who they know and what they do or experience’. Deze ontwikkeling bracht ons tot de overtuiging dat het zwaartepunt van onze studie moest liggen op immateriële goederen, waarbij het om beleving en ervaringen gaat. De tweede ontwikkeling is dat mensen niet alleen status willen uitstralen zoals de Veblen-volgelingen dachten, maar ook iets van hun persoonlijkheid willen laten zien. Er is dus een verschuiving in wetenschappelijke belangstelling van status naar persoonlijkheid. Een derde ontwikkeling is dat de sociale zichtbaarheid van consumptiegedrag explosief is gegroeid door de opkomst van sociale media. Neem als voorbeeld vakanties. Vroeger stuurden mensen één kaartje met een paar regels of ze werden uitgezwaaid op Schiphol. Nu zie je dagelijks verslagen met tekst en foto’s vanaf de vakantielocatie. Kortom: drie ontwikkelingen die een pleidooi vormen om het stof van het begrip conspicuous consumption af te halen.
Voor de meting ontwikkelden wij op basis van de literatuurvraagstellingen en schalen. En we kregen medewerking van twee onderzoekbureaus wat betreft twee verschillende immateriële goederen: vakanties (de hoofdvakantie in de zomer) en culturele participatie (brede reeks musea, theaters, festivals, film, klassieke concerten, popconcerten). Kantar TNS nam de schaalvragen op in het Continu Vakantie Onderzoek en Hendrik Beerda Brand Consultancy deed hetzelfde in het Cultuursector Merkenonderzoek. Over het eerste project is inmiddels een publicatie van onze hand verschenen in de International Journal of Market Research, over het cultuurdeel zal volgende jaar een internationale publicatie verschijnen.
Calvinistisch
Wat zijn de hoofdconclusies? Allereerst het vakantie-onderzoek. Het tonen van status met je vakantie blijkt geen rol van betekenis te spelen. Misschien te verklaren vanuit onze calvinistische traditie. Wel willen mensen graag door hun vakantie laten zien wat hun persoonlijkheid is. Bovendien is de grote meerderheid ervan overtuigd dat de zomervakantie veel zegt over wat voor persoon iemand is. Vakantie als een uitstraling van je identiteit speelt sterker bij jongeren dan bij ouderen. Die identiteit kan tot uitdrukking komen in de keuze van een bestemming, accommodatie, wijze van organisatie (met of zonder tour-operator) en vervoermiddel. Conclusie: met een vakantie wil je persoonlijk genieten maar ook aan je sociale omgeving laten zien wie je bent. Het gaat er dan niet om hoe rijk je bent maar om wat voor persoon je bent.
Uit het cultuuronderzoek blijkt dat er wat betreft de rol van conspicuous consumption duidelijke verschillen zijn tussen de verschillende vormen van cultuurparticipatie. De vakantiekeuze blijkt vaak nog sterker gestuurd door het effect op de sociale omgeving dan bij cultuurbezoek. Alleen bij klassieke concerten speelt het uiten van je persoonlijkheid een nog grotere rol dan bij vakanties, en bij festivalbezoek is het belang even groot. In het vakantie-onderzoek bleek dat statusuitstraling nauwelijks invloed had op de gemaakte keuzen, in tegenstelling tot persoonlijkheidsuitstraling waar wel invloed van te zien was. Eenzelfde verschijnsel nemen we waar in het cultuurdomein. We vonden dat identiteit meer invloed op bezoekfrequentie van culturele instellingen heeft dan status.
Sociale zichtbaarheid
De bevindingen hebben ook implicaties voor de marketing van dergelijke immateriële goederen waarbij beleving voorop staat. Nu valt in de marketingcommunicatie de nadruk op positieve aspecten van de vakantie of culturele gebeurtenis zelf, op het persoonlijk genieten van de beleving door het individu. Maar er zou meer aandacht kunnen uitgaan naar de invloed van de sociale omgeving van een vakantieganger of cultuurbezoeker. Wat kan de vakantie uitdrukken naar je sociale omgeving? En culturele gebeurtenissen zouden veel meer kunnen inspelen op de explosief gegroeide sociale zichtbaarheid. Je kunt die bevorderen door het aan de bezoekers toe te staan om hun ervaringen tijdens bezoeken met anderen te delen (mogelijkheid voor selfie, fotomomenten), bijvoorbeeld door een selfiete laten maken bij de topstukken, waarna ze deze kunnen delen op sociale media.
De boodschap uit dit onderzoek voor degenen die de marketing van immateriële belevenisgoederen moeten doen, is dat het verhaal tweeledig is: (1) het product is prachtig, en (2) met dit product kun je een ‘woweffect on significant others’ genereren. «
Fred Bronner is Emeritus Hoogleraar Universiteit van Amsterdam en Robert de Hoog is Emeritus Hoogleraar Universiteit Twente.
lees verder: Bronner, F., & Hoog, R. de (2018). Conspicuous consumption and the rising importance of experiential purchases. International Journal of Market Research, 60, 1,88-103
Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 89, oktober 2018.