We leven in een maakbare samenleving waarin gedrag stuurbaar is. Maar hoe beïnvloed je gedrag eigenlijk en is dat wel wenselijk? Voor gedragsbeïnvloeding zijn er verschillende wegen naar Rome. De vijf belangrijkste routes komen hier aan bod.
Tekst Sophie Bonke & Eveline van Zeeland
Wie beïnvloedingspsychologie zegt, zegt Cialdini, professor op het snijvlak van psychologie en marketing, en gezien als de godfather van de beïnvloedingspsychologie. Maar een paar grote wetenschappers gingen hem voor. Kahneman, Tversky en Thaler zijn de échte godfathers op dit gebied. Kahneman en Thaler hebben dan ook beiden de Nobelprijs gewonnen voor het brengen van psychologische inzichten naar de economie; Amos Tversky was toen helaas al overleden.
De drie hielden zich bezig met de vraag hoe je een boodschap of een situatie presenteert. Daarbij is Richard Thaler de grote naam op het gebied van nudging, een vriendelijk zetje in de rug richting gewenst gedrag. Nudging is het wijzigen van de keuze-architectuur op zo’n manier dat je dezelfde keuze-opties behoudt, maar je die opties op een andere wijze presenteert, zodat het resulteert in welzijn-verhogende keuzes. Voorbeeld: je laat mensen nog steeds kiezen tussen de trap en de lift, maar je maakt het bewandelen van de trap veel interessanter dan het staan in de lift, waardoor mensen eerder voor de trap kiezen. De invloed van presentatie op keuzegedrag is wat fundamenteler uitgewerkt in de Prospect-theorie, het werk van Kahneman en Tversky. De Prospecttheorie zegt dat een boodschap die je presenteert in termen van winst leidt tot risico-avers gedrag, omdat mensen van nature nou eenmaal niet van risico’s houden. Maar een boodschap die je presenteert in termen van verlies leidt juist tot risico-zoekend gedrag, omdat mensen zo’n hekel hebben aan verlies dat ze alles op alles zetten om dat te voorkomen. Dat het gedrag van mensen beïnvloedbaar is door het anders presenteren van de boodschap wordt ook wel het ‘framing-effect’ genoemd. Daarnaast omvat de Prospect-theorie ook het zogenaamde anchoring-effect. Dit houdt in dat mensen bij hun keuzegedrag een (willekeurig) referentiepunt als anker gebruiken voor het maken van beslissingen. Dat referentiepunt kan zelfs een absolute onzin-optie zijn. Het Kruidvat is heer en meester in het toepassen van het anchoring-effect: zij hebben de ‘Van … Voor …’-sticker als cruciaal onderdeel van hun businessmodel. Daarbij maakt het eigenlijk niet uit wat er achter ‘Van’ staat. Het feit dat er een ‘Van’-prijs is, gebruiken mensen als referentiepunt, en ten opzichte van dat referentiepunt is de ‘Voor’-prijs altijd een aantrekkelijke optie.
Witte doktersjassen
Gedrag van de ander beïnvloeden doe je niet alleen door de manier van presenteren van een boodschap of situatie, maar ook door hoe je jezelf presenteert. Een van de bekendste technieken is het uitstralen van autoriteit.
Witte doktersjassen in een reclame voor medicijnen, kostuums in de boardroom, diploma’s aan de muur bij de schoonheidsspecialiste, het zijn allemaal uitingen van autoriteit. Ze schreeuwen allemaal ‘kies voor mij, want ik ben goed’, en daarmee beïnvloeden ze je keuzegedrag. In plaats van autoriteit kun je ook kiezen voor een sympathieke uitstraling. We zeggen nou eenmaal sneller ‘ja’ tegen mensen die we aardig vinden. De meeste sympathie hebben we overigens voor onszelf. Apple heeft hier handig op ingespeeld door de producten te laten starten met ‘I’: iPad, iPhone. Autoriteit en sympathie komen uit de verleidingsschool van Cialdini, maar zien we ook terug in het werk van grote psychologen en marketeers. Zo hebben Doney en Cannon het in hun klassieke werk An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships over geloofwaardigheid en welwillendheid als de grote leveranciers van vertrouwen. En zo heeft top-psycholoog Susan Fiske het over warmte en competentie als dé twee pijlers op basis waarvan we mensen beoordelen.
Bergen geld
Naast beïnvloeding door de boodschap of de presentatie, kun je ook de regels van het economische spel in je voordeel gebruiken. Dan gaat het over keuzes maken en middelen verdelen. De wereld bestaat immers niet uit Dagobert Ducks met oneindige bergen geld; de meesten van ons móeten keuzes maken. Les één in de economie is dan ook dat alles schaars is. Schaarste is een diepgeworteld economisch fenomeen met psychologische effecten. En juist door die psychologische effecten kun je leren het spel slim te spelen. Een bedrijf als Nespresso doet dat heel slim met hun ‘limited edition’. Wanneer je de schaarste van een product benadrukt, wordt het als vanzelf interessanter. Naast hoeveelheid kent de economie ook een prijsinstrument. Uit diverse onderzoeken blijkt dat het loont om een onderdeel van je product of dienst gratis aan te bieden. Bij gratis vergeten we namelijk de nadelen en de risico’s van producten en zien we alleen nog maar de voordelen. Van gratis gaat een enorme aantrekkingskracht uit, dat zuigt klanten letterlijk aan.
Het economische spel gaat in wezen altijd over het fenomeen ‘hebben, hebben, hebben!’. Dat hebberige zit in onze natuur. Bezit is heel erg belangrijk voor mensen. We waarderen iets wat we bezitten veel meer dan iets wat we niet bezitten. Dit staat bekend als het endowment-effect. De stofzuiger-verkopers die in de jaren 60 van deur tot deur gingen lieten de huisvrouwen dan ook graag de stofzuiger een paar dagen uitproberen. Zo maakten ze ‘m kunstmatig tot het bezit van de huisvrouw, waardoor de waarde voor haar toenam en ze sneller geneigd was de prijs van het apparaat te betalen. We zien dat Spotify met hun gratis proefabonnement exact hetzelfde doet. Ook zien we iets vergelijkbaars bij IKEA-producten. Op Marktplaats is de verkoopprijs van IKEA-producten relatief hoog. Los van het feit dat we altijd meer vragen voor iets wat we al bezitten, speelt daarbij ook nog de fysieke moeite die we in de producten hebben gestopt. Daar willen we iets voor terugverdienen.
Pepermuntjes
Je kunt spelen met de regels van het economische spel, maar ook met de regels van het sociale spel. Een van de principes die in dat spel is wederkerigheid. Wanneer je iets voor de ander doet, zal hij ook iets voor jou terug willen doen. Op dit onbewuste instinct spelen restaurants bijvoorbeeld in met de pepermuntjes bij de rekening; er zou een positief verband bestaan tussen de pepermuntjes en de fooi. Een ander principe is de sociale bewijskracht: de neiging van een individu om mee te bewegen met de voorkeuren van de groep. Mensen hebben niet graag een afwijkende mening, waardoor de mening van anderen hun eigen gedrag stuurt. Zo voert Happy Italy niet voor niets een rij-beleid waarbij ze klanten buiten de deur laten wachten. Door de rij kan iedereen zien dat het een populair restaurant is. De laatste categorie beïnvloedingstechnieken wordt gevormd door sensorische beïnvloeding. Het sensorisch systeem bestaat uit horen, zien, ruiken, proeven en voelen. De beïnvloeding is gericht op het creëren van een bepaald gevoel waardoor sneller tot aankoop wordt overgegaan. Een bekend voorbeeld is muziek in de supermarkt. Wanneer Franse muziek door de boxen klinkt koop je eerder Franse wijn, en bij Duitse muziek heeft Duitse wijn de voorkeur.
Natuurlijk gedrag
Samengevat: je kunt het gedrag van de ander beïnvloeden door 1) de manier waarop je een boodschap of situatie presenteert, 2) de manier waarop je jezelf presenteert, 3) de regels van het economische spel goed te doorgronden of 4) juist de regels van de groep te benutten, en ten slotte kun je gedrag beïnvloeden door actief de sensoren te bespelen (5). Beïnvloedingspsychologie heeft een ethisch grofgekartelde rand. Het heeft iets manipulatiefs en manipulatie kan een gevoel van belazerd worden veroorzaken. Je moet jezelf altijd afvragen of je het pad van de beïnvloedingspsychologie wel bewust wilt bewandelen. Aan de andere kant kun je ook haast niet meer zonder en is het voor een groot deel ook natuurlijk gedrag. Het hoort nou eenmaal bij het spel. Stel je een Booking.com eens voor zonder beïnvloeding; dat is als een Times Square zonder reclame. «
Dit artikel is eerder verschenen in Clou magazine© nr 92, april 2019.