NS heeft een nieuwe omroepstem: Karin (van As). De stem vertelt de reiziger alles wat je over je reis moet weten. NS vroeg zich af hoe mensen emotioneel reageren op de stem van Karin en Neurensics deed er fMRI-onderzoek naar.
De stem van Karin van As is wat de treinreiziger het vaakst van NS gaat horen. Het moest daarom een stem zijn die goed in het gehoor ligt. De onderzoeksvragen die NS en Neurensics zich stelden waren: Hoe wordt de stem objectief en automatisch beoordeeld en welke (onbewuste) emoties worden door de stem geactiveerd?
Respondenten luisterden in de MRI-scan naar verschillende stemmen met verschillende boodschappen. Er werden in het onderzoek drie verschillende boodschappen gebruikt die door de stemmen werden verteld:
- Neutrale boodschap: hierin wordt bijvoorbeeld verteld dat de trein naar Hilversum en Amersfoort Centraal verder rijdt naar Apeldoorn.
- Mild negatieve boodschap: hierin wordt bijvoorbeeld verteld dat door werkzaamheden er in het weekend geen treinen rijden tussen Utrecht Centraal en Schiphol. Met als afsluiter: Plan de reis in de app.
- Negatieve boodschap: hierin wordt bijvoorbeeld verteld dat de sprinter naar Schiphol niet rijdt en wanneer de eerstvolgende dan wel gaat.
Vergelijking
Om te onderzoeken hoe goed of slecht de nieuwe omroepstem van NS wordt gewaardeerd, werden verschillende stemmen vergeleken. De (zelfde) teksten werden ingesproken door een moeder, zus of vriendin, oftewel een geliefde stem die goed wordt gewaardeerd. De respondenten kregen in de MRI-scanner ook de teksten te horen van de geliefde bekende van andere respondenten, oftewel een onbekende stem.
Zo waren er dus drie categorieën stemmen die de respondenten te horen kregen: Karin, de nieuwe NS omroepstem, de bekende geliefde stem en de onbekende stem.
Aantrekkelijk
Van de drie geteste stemmen scoort de NS-omroepstem het beste op de balans van emoties: er worden meer positieve dan negatieve emoties geactiveerd. De stem wordt aantrekkelijk gevonden en scoort bovengemiddeld hoog op aandacht en nieuwigheid. De nieuwe stem valt dus voldoende op, wat uiteraard belangrijk is voor een omroepstem.
De bekende stem van een geliefde wekt een hoog gevoel van beloning op. Ook scoort de stem hoog op spanning en opwinding. Dat is wel logisch, omdat je een bekend iemand hoort praten. Wat opviel is dat de bekende stem laag scoort op vertrouwen. Dit kan te maken hebben met het feit dat je niet verwacht dat de jouw bekende iets weet over de situatie rondom het spoor. Je vindt een bekende geliefde stem dus wel plezierig om te horen, maar dat maakt het nog geen goede omroepstem.
De onbekende stem scoort gemiddeld op de emoties (ongeveer evenveel positief als negatief) en op gevoel van beloning, betrokkenheid en herkenbaarheid.
Uit deze resultaten kwam dus naar voren Karin haar vak verstaat: ze heeft een goede omroepstem. Ze activeert meer positieve dan negatieve emoties, weet de aandacht te trekken en de stem wordt aantrekkelijk gevonden.
Desire & trust
Als we de resultaten van de stem van Karin vergeleken worden met de stem van een bekend geliefd persoon dan zijn de verschillen duidelijk zichtbaar:
De stem van Karin scoort significant hoger op aandacht (Attention), nieuwigheid (Novelty), aantrekkelijkheid (Desire) en vertrouwen (Trust).
Daarnaast scoort de stem van Karin significant lager op afkeer (Disgust) en gevaar (Danger).
De geliefde bekende stem scoort beter op het gevoel van beloning (Value) en de betrokkenheid (Involvement) dan de stem van Karin. Dat geldt ook voor de spanning/opwinding (Lust).
Ten opzichte van de onbekende stem valt op dat de stem van Karin wederom significant aantrekkelijker wordt gevonden (meer Desire) en minder negatieve emoties opwekt (lage Anger en Disgust).
De onbekende stem scoort op twee punten beter: een iets hogere verwachting (Expectation) en een hogere betrokkenheid (Involvement).
De stem van Karin zorgt al met al voor unieke effecten in het brein: de negatieve emoties worden minder sterk geactiveerd dan wanneer dezelfde fragmenten uitgesproken worden door een geliefde bekende stem en een onbekende stem. En de stem wordt emotioneel goed gewaardeerd, is aantrekkelijk en verzacht negatieve emoties.
Neurensics is Kennispartner van Daily Data Bytes. Word ook Kennispartner en bereik onze lezers via web, socials en nieuwsbrief met jouw content. Neem contact op met Tjitske Buurman voor meer informatie.