Kinderen van nu groeien op met moderne technologie. Telefooncellen zijn hun onbekend en een kind van twee jaar dat al feilloos een iPad weet te bedienen, is voor niemand meer vreemd. Sterker nog, waarschijnlijk weet de tweejarige de iPad beter te bedienen dan een 60-plusser. Maar hoe bereik je de jongeren voor onderzoek? MWM2 schreef er een blog over. Een ruime samenvatting.
Nog niet zo lang geleden was het nog relatief eenvoudig om jongeren te bereiken voor marktonderzoek. De laatste jaren is dat steeds moeilijker geworden. Een belangrijke kiem hiervoor is vijftien jaar geleden gelegd. ‘Today Apple is going to reinvent the phone’ zei Steve Jobs tijdens de lancering van de allereerste iPhone. Die iPhone is sindsdien een belangrijke accelerator geweest van veel technologische ontwikkelingen. Daarmee is het ook een belangrijke oorzaak dat het vandaag de dag zo lastig is om jongeren te bereiken voor marktonderzoek.
Trends
Er zijn drie trends te signaleren waaruit dit blijkt.
- De respons van online onderzoek loopt terug. Dat is ook niet zo vreemd, want iedereen ontvangt tegenwoordig een overload aan e-mails en verzoeken om aan onderzoek mee te doen, even feedback te geven, een review te schrijven, etc. Allemaal verzoeken die concurreren met de uitnodigingen voor onderzoek. Daarbij zijn spamfilters veel strenger geworden en het ziet ernaar uit dat ze nog strenger gaan worden.
- Enquêtemoeheid: jongeren zijn lastiger te bereiken en te motiveren. De bereidheid om mee te doen aan marktonderzoek wordt steeds lager. Dit komt vooral doordat onderzoeken niet goed aansluiten op hun behoefte.
- De communicatiebehoefte verandert. Jongeren communiceren steeds minder via e-mail en gebruiken andere kanalen zoals WhatsApp en andere social media.
Case Probiblio
Probiblio kwam in het kader van BiebPanel, hun onderzoeksinstrument voor bibliotheken, bij MWM2 met de volgende vraag: ‘Hoe kunnen bibliotheken de jongere doelgroep van 14 tot en met 17 jaar bereiken en binden, en ervoor zorgen dat ze lid worden en blijven, ook na hun 18de?’ Probiblio wilde met de leeftijdsgroep in gesprek. En zo ontstond het plan om een eigen GenZ Panel op te zetten.
Via social media (met name Instagram) werd een online campagne opgezet. Doel was om minimaal 1000 jongeren in de leeftijd van 14 t/m 17 jaar te werven. MWM2 deed hierbij twee beloften:
- We benaderen je alleen via WhatsApp;
- Per onderzoek verloten we 50 bonnen van €10,-.
Jongeren zitten gemiddeld zo’n vijf uur per dag op hun mobiel. Door hen uit te nodigen op de plek waar ze het meeste zitten, verhoog je de respons flink. Daarnaast biedt WhatsApp veel mogelijkheden om het onderzoek leuk en gevarieerd te maken voor jongeren. Je kunt ze op deze manier meerkeuzevragen (single- en multi-respons) en open vragen stellen, en ook multimediavragen waarop ze kunnen antwoorden met spraakberichten, foto’s en video’s.
Insights
Deze aanpak leidde tot de volgende insights:
- Jongeren reageren massaal. De juiste tone of voice is belangrijk. En als ook de geschetste verwachtingen kloppen dan is een respons van 50% of meer mogelijk.
- #instant: binnen één uur was er 30% respons. Doordat de jongeren via een pushnotificatie werden uitgenodigd, hoefden ze alleen te swipen om in het onderzoek te komen. En als je hun aandacht hebt, moet je daar gebruik van maken. Jongeren verdelen hun aandacht over veel zaken tegelijk. Een kort onderzoek van maximaal 10 vragen zorgt ervoor dat je het onderzoek kunt afronden op het moment dat je hun aandacht hebt.
- Voice j/n: jongeren sturen elkaar onderling regelmatig spraakberichten. Maar bij marktonderzoek vinden ze dit nog niet zo prettig; 97% geeft er de voorkeur aan om een antwoord te typen in plaats van in te spreken. De jongeren die wel een spraakbericht gebruiken gaven wel heel waardevolle, uitgebreide antwoorden (gemiddeld langer dan één minuut). Tip is dan ook om de respondent zelf de keuze te laten of ze willen inspreken of typen.
- Jongeren vandaag de dag maken zich veel zorgen en kunnen dit goed uiten. Ze maken zich o.a. zorgen over klimaatverandering, oorlog en ongelijkheid, maar ook over hoe wij in Nederland met elkaar omgaan.
Bron: www.mwm2.nl