Een van de grootste zorgen van marketeers is of mensen wel aandacht besteden aan de advertenties. De aandachtsspanne wordt steeds korter en mensen proberen ads soms gewoon helemaal te vermijden. In deze bijdrage legt Neurensics uit dat er goed nieuws is: een effectieve advertentie hoeft niet per se bovengemiddeld sterk de aandacht te trekken.
Het lijkt misschien contra-intuïtief. Hoe kan een advertentie effectief zijn als mensen er geen aandacht aan besteden? Van de 13 breindimensies die we bij Neurensics, met behulp van fMRI, bij elke advertentie onderzoeken, hanteren we vier afzonderlijke categorieën. Een daarvan is impact. Impact bestaat uit aandacht en ‘nieuwigheid’. Interessant is dat een ad niet bovengemiddeld goed hoeft te scoren op impact om de koopintentie te activeren. Hoewel sympathieke en irritante advertenties hoog scoren op aandacht, scoort een effectieve advertentie hier vaak relatief laag op. PostNL bijvoorbeeld had een uiterst effectieve commercial die laag scoorde op aandacht, terwijl breindata aantoonde dat het een zeer effectieve commercial was.
Achtergrond
Radiocommercials zijn klassieke voorbeelden van gebrek aan aandacht omdat mensen normaal gesproken de radio als achtergrond hebben aanstaan. Toch zijn ze effectief. Bij radioreclames hebben we zelfs ontdekt dat onbewust luisteren naar reclame de overtuigingskracht juist vergroot. Wanneer mensen namelijk bewust luisteren naar een reclame, letten ze beter op de boodschap – die wordt beter onderzocht – waardoor de advertentie minder geloofwaardig wordt. Wanneer je er onbewust naar luistert, analyseer je niet ieder detail van de boodschap en dat maakt de boodschap krachtiger. Daarbij kan aandacht zowel positief als negatief zijn. Dat is ook de reden waarom aandacht niet noodzakelijk een voorwaarde is voor effectiviteit.
Positieve emoties
Uit ons jarenlange onderzoek naar de effectiviteit van commercials, blijkt dat effectieve commercials gemiddeld meer positieve dan negatieve emoties opwekken. Aandacht voor een commercial ontstaat vaak wanneer er negatieve emoties geactiveerd worden, zoals angst en afkeer. Zo trekt een commercial de aandacht als een acteur iets (grappigs) overkomt. Het blijft ons bij. Maar ondanks dat we er bewust om lachen, wekt het in ons onbewuste negatieve emoties op. Onbewust willen we niet dat het ons overkomt. En omdat deze emoties negatief zijn, is de activering van aandacht geen positieve factor voor effectiviteit. Het kan de effectiviteit zelfs verlagen. Anderzijds kunnen positieve scènes die de aandacht trekken goed zijn voor de effectiviteit, maar niet vanwege de aandacht op zich, maar vanwege de positieve emoties die ze activeren.
Aandachttrekker
Dit bleek ook uit het onderzoek dat we hebben gedaan voor Centraal Beheer. We hebben twee humoristische concepten getest, waarbij de een meer aandacht trok dan de ander. De aandacht werd getrokken door een grappige, maar gevaarlijke situatie. Dit zorgde voor de activatie van meer negatieve dan positieve emoties, wat het concept minder effectief maakte. Het concept dat minder de aandacht trok, bleek effectiever te zijn dan de ‘aandachttrekker’.
Bovendien heeft Dr. Robert Heath (hoogleraar gespecialiseerd in de emotionele waarde van reclame) zelfs aangetoond dat een hoog niveau van aandacht schadelijk kan zijn voor het merk. Omgekeerd kunnen lage aandachtsniveaus bij het verwerken van advertenties juist gunstig zijn, omdat de emotionele verwerking dan efficiënter verloopt.
Zoals eerder aangegeven, bepalen de emoties die we voelen bij een advertentie hoe we over het product of merk denken. Daarom is het verstandig je te richten op een positieve emotionele activering in plaats van te zorgen voor een hoge mate van aandacht.
Balans
Kortom, aandacht is tot op zekere hoogte van belang, maar is niet de belangrijkste factor voor een effectieve commercial. Het kan zelfs schadelijk zijn voor je merk op de lange termijn. Focus je daarom op de juiste balans tussen positieve en negatieve emoties. In deze learnings kun je daar meer over lezen. En in dit blog lees je 5 tips die je zeker mee moet nemen in iedere creatieve briefing.
Wil je weten of jouw reclame(concept) effectief is, test ze dan eens met fMRI.
Neurensics is Kennispartner van Daily Data Bytes