Gen-Z ‘ademt’ internet, is 24/7 actief op social media, en dan vooral op TikTok. Hoe trek je bij deze groep aandacht voor je merkboodschap? Maarten van Es, Social Media Manager bij bol.com, vertelt erover. En Roderik Sorbi, Group Account Lead bij DVJ Insights, onthult de kracht en valkuilen van TikTok-content. ‘Op TikTok scoor je qua humor, spanning of hilariteit bovengemiddeld positief bij Gen Z.’
Iets minder dan de helft van Gen Z (44%) zit drie tot vijf uur per dag of langer op TikTok. Dat is meer dan op Snapchat (31%), YouTube (28%) en Instagram (21%). Bol.com liet in samenwerking met DVJ Insights zien hoe je op basis van onderzoek, luisteren naar je doelgroep en testen, Gen Z beter leert begrijpen en de effectiviteit van de TikTok-content verbetert.
‘We maken en plaatsen op TikTok geen ‘klassieke advertenties’, we maken short-form videocontent om een waardevolle connectie te creëren met de doelgroep’, zegt Maarten van Es, Social Media Manager van bol.com. ‘Veel merken zijn rigide in hun uitingen waarbij communicatie moet voldoen aan allerlei regels. Natuurlijk komen onze merkwaarden terug, maar wij kiezen voor losse, vrije en persoonlijke communicatie binnen een aantal roulerende videoformats.’ Hij noemt als voorbeeld het ‘ontdozingsformat Dikkie Diktok’, waarbij in verschillende short-video’s een pluche Dikkie Dik na het openmaken van een pakketje op avontuur gaat. ‘Onze video’s die inspelen op een trend of actualiteit scoren 50% hoger dan op standaard formats’, vult van Es aan.
Inspanningen
Een groot pre-testing-onderzoek van DVJ Insights toont aan dat de doelgroep 18-24 jaar een index van 79 scoort op geholpen merkherinnering (afgezet tegen een index van 100 voor 50+), een stuk lager dan de scores voor 25-34 jaar (index 83) en 35-49 jaar (index 94). Op spontane merkherinnering scoort 25-34 jaar een index van 69 en 35-49 jaar 90, terwijl de jongere doelgroep een magere 58 laat zien. Als Gen Z je merk niet of slecht herinnert, zijn alle inspanningen dus voor niets. De vraag is hoe je zorgt voor aandacht en engagement als het merendeel van skippable video’s genegeerd wordt en de gemiddelde kijktijd voor video-advertenties op platforms als Facebook en Instagram niet meer dan 1,8 seconde is.
Testen in natuurlijke omgeving
DVJ Insights testte voor bol.com een set aan short-form video’s om kijk- en klikgedrag inzichtelijk te maken en consequentie op engagement en merkherinnering te meten (A/B-tests geven inzicht in welke creatie beter werkt, maar niet wat het effect is op het merk zelf). Op basis van deze inzichten ontwikkelde het socialmediateam van bol.com 2.0 contentversies, om die vervolgens weer te laten pre-testen voor uiteindelijke publicatie van veel effectievere video’s. ‘We testten engagement in een natuurlijke omgeving die de werkelijkheid weerspiegelde. Voor het onderzoek hebben we een TikTok-specifieke omgeving gecreëerd en registreerden we het online gedrag bij diverse random getoonde branded en non-branded content. We boden gebruikers de mogelijkheid om te kunnen swipen, net zoals ze dat in werkelijkheid kunnen’, zegt Roderik Sorbi van DVJ Insights.
Second best
Uit de pre-testing database van DVJ Insights blijkt dat de verschillende platformen anders scoren op KPI’s als ‘volledig uitgekeken’, ‘spontane merkherinnering’, ‘geholpen merkherinnering’ en ‘boodschapherinnering’. Wat het volledig uitkijken van advertenties betreft, scoort TikTok als second best na TV met een index van 52 (op een index van 100), net iets boven YouTube. Datzelfde geldt voor geholpen merkherinnering. Bij spontane merkherinnering en boodschapherinnering scoort YouTube beter dan TikTok, maar dat is logisch omdat je daar gedwongen wordt om de eerste vijf seconden te kijken. Geen onverdienstelijke score dus voor TikTok!
De gemiddelde kijktijd voor digitale video-content is veel lager dan bij TV. Als de TV-index 100 is, is de index voor YouTube 49, voor Meta 15 en voor TikTok 41.
Lessen
LessenUit ander onderzoek van DVJ Insights, onder andere in samenwerking met studenten van de Vrije Universiteit Amsterdam, komen de volgende lessen voor het bereiken van Gen Z op TikTok:
- Er zijn veel meer manieren om je merk te communiceren dan met alleen het tonen en noemen van de merknaam. Denk hierbij bijvoorbeeld aan vleermuis van Bacardi, de ‘e’ van Heineken, filiaalmanager Lies van Albert Heijn, en de speciale vorm van Toblerone chocolade. Deze ‘Distinctive Brand Assets’ stellen merken in staat om op een meer creatieve manier een reclame aan hun merk te koppelen.
- Factoren die zorgen voor meer engagement met content op TikTok zijn: mensen, stemmen, een beetje kneuterigheid (!), en inspelen op TikTok-trends, zoals ook blijkt uit pre-tests voor bol.com.
- Factoren die zorgen voor een grotere niet geholpen merkherinnering zijn het gebruik van merklogo’s, stemmen, humor en het product zelf.
- Waar het inzetten van een brand cue in de eerste twee seconden op TV als negatief wordt ervaren, pakt dat bij TikTok veel positiever uit. In vergelijking met andere kanalen laat TikTok de sterkste verbetering in spontane merkherinnering zien (t.o.v. advertenties die langer wachten met hun eerste brand cue).
- Op TikTok scoor je qua humor, spanning of hilariteit bovengemiddeld positief bij Gen Z; relevantie en geloofwaardigheid scoren ondergemiddeld over de kanalen heen. Dit bewijst dat content op TikTok als veel creatiever en out of the box wordt ervaren dan bijvoorbeeld in TV-commercials.
Tips
Creativiteit op TikTok is dus key en meten is weten, net als experimenteren met contentcampagnes, pre- testen en continu leren – met onderstaande tips als extra handleiding.
- Zorg dat een brand asset in de eerst paar seconde van je video te zien is en bedenk aansprekende formats zoals bij deze top 5 van geinigste producten op de bol.com-website.
- Een hoog engagement op trends betekent niet automatisch merkherkenning. Bepaal wat je hoofddoel is per mini-campagne: engagement of merkherinnering.
- Over de top en grappige content is leuk, maar snelle edits kunnen voor een chaotische weergave zorgen en dat is niet voor iedereen. Niches aanspreken met unieke content is key en zoek de balans tussen niche/breder toegankelijke content. Laat de algoritmes van de socials hun werk doen.
- Een dure creatie met gebruik van bijvoorbeeld een celebrity zorgt niet automatisch voor een hoger engagement. Ook met weinig budget en creativiteit kun je succesvol zijn.
- De content van bol.com scoort goed, maar daar zijn vooral ook goede creatieven voor nodig.
Dit artikel staat in uitgebreidere vorm op de website van DVJ Insights.
DVJ Insights is Kennispartner van Daily Data Bytes.