Met consumenten trends ontdekken

Geen onderzoek zonder consumenten, dat is algemeen bekend. Maar als je op zoek bent naar inzichten die verder gaan dan alleen het vragen naar een mening, dan is het ook belangrijk dat je de juiste consument op het juiste moment betrekt in je onderzoek. Een bijdrage van Kjell Massen van InSites Consulting.

Binnen InSites Consulting gebruiken we de 90-9-1 regel, die ervan uitgaat dat van elke 100 consumenten er 90 prima in staat zijn om ergens hun mening over te geven, negen een specifieke passie hebben en zo mee kunnen denken over de toekomst van merken, sectoren etc. en één ook echt creatief en out-of-the-box mee kan denken en creëren.

De tweede groep, de zogenaamde ‘leading-edge’-consumenten, zetten we steeds vaker in om merken en organisaties te helpen met het ontwikkelen van een toekomstbestendige strategie. Maar wie zijn die consumenten nu eigenlijk, hoe kun je ze het best inzetten en wat moet je vooral niet doen?

Guides

Ons netwerk van ‘leading-edge’-consumenten, de Illume Guides, bestaat uit individuen met een passie voor een specifiek onderwerp. Dat kan bijvoorbeeld cosmetica zijn, maar ook gezonde voeding, het bakken van taarten, mobiele technologie of het verkennen van natuurgebieden op de fiets. Het zijn dus niet slechts de influencers op sociale media. ‘Leading-edge’ heeft te maken met de kennis en de passie die je hebt voor een onderwerp. Het is bovendien relatief: je kunt ‘leading-edge zijn binnen een specifieke productcategorie, maar niet in een andere.

Deze ‘leading-edge’-consumenten kunnen we niet rekruteren op basis van de standaard demografische achtergrondvariabelen en klassieke wervingskanalen. We hebben daarom een Illume Netwerk opgezet dat momenteel actief is in 45 landen wereldwijd en waarvoor onze netwerk-coördinatoren continu op zoek zijn naar nieuwe Illume Guides. De meeste nieuwe Illume Guides (zo’n 80%) worden gerekruteerd op basis van referenties van bestaande Guides. Daarnaast zoeken we naar potentiële kandidaten via sociale mediagroepen en -communities.

Solliciteren

Niet iedereen kan zomaar Illume Guide worden, daarom moeten kandidaten eerst ‘solliciteren’ via een video-call. Tijdens dit gesprek krijgen we inzicht in hun passies en taalvaardigheid, en tonen kandidaten of ze een inzichtelijke mening kunnen vormen. Omdat we in onderzoek qua commitment en tijdsinspanning van Illume Guides meer vragen dan van gewone consumenten, ligt de incentive hoger dan bij klassiek kwalitatief onderzoek. Hiermee waarborgen we niet alleen de kwaliteit van de Illume Guides, maar zorgen we ook voor blijvende betrokkenheid.

Onze ‘Illumes’ zijn geen toekomstvoorspellers of ontdekkers van de laatste trends. We gebruiken deze consumenten om te begrijpen hoe merken op een authentieke manier bestaande trends kunnen gebruiken door ze te koppelen aan onderliggende behoeften van de consument.

Exploreren

Het is voor organisaties en merken belangrijk om ‘leading-edge’-consumenten echt te begrijpen en te ontdekken waar hun product of dienst een rol kan spelen. Welke behoeften zijn er, welke fricties ervaart men en wat zijn de jobs-to-be-done? We bekijken dit zeer breed door in te gaan op de achtergrond en levensstijl van onze Illume Guides.

Samen exploreren we hun kennis en passie, die je zou kunnen plaatsen tussen een expert binnen een categorie en een doodnormale consument. We gebruiken ze om direct te reageren op wat we denken te weten. Door ze, zoals ook in kwalitatief onderzoek gebruikelijk is, creatieve taken te geven, moodboards te laten maken of vlogs te laten opnemen, leren we ze nog beter kennen en geven we hun de mogelijkheid om ons echt een kijkje in hun leven te geven.

DIY

Toch wordt het werken met ‘leading-edge’-consumenten door opdrachtgevers vaak nog gezien als te toekomstgericht, te vooruitstrevend en te ver van de gewone consument. Daarom gebruiken we onze ‘Illumes’ ook bijna altijd in combinatie met gewone consumenten (de 90 in de 90-9-1 regel) om zo behoeften te valideren, trends te meten en concepten te evalueren.
Een goed voorbeeld hiervan is het onlangs verschenen InSites Consulting 2021 Culture + Trends rapport, waarvoor we eerst met onze Illumes 14 verschillende trends in kaart hebben gebracht. Vervolgens zijn deze in een kwantitatief onderzoek onder een grote groep mainstream consumenten gevalideerd. Zo kwam uit o.a. naar voren dat de Doe-het-zelf trend (DIY everything) in Nederland al verder ontwikkeld is dan in andere landen. Een Nederlandse ‘Illume Guide’ helpt met zijn/haar kennis dan bij het duiden door voorbeelden te geven hoe deze trend zich manifesteert binnen de samenleving.

Online workshop

Wil je meer weten over hoe we ‘leading-edge’-consumenten gebruiken om trends te ontdekken, maar vooral ook te begrijpen hoe je hier als merk op kan inspelen? Op vrijdag 23 april organiseert InSites Consulting een online workshop, waarin je aan de hand van Nederlandse voorbeelden en samen met andere merkeigenaren kunt ontdekken hoe je trends voor je kunt laten werken. Naast onze Culture + Trends experts zal een van onze Illume Guides aanwezig zijn tijdens deze sessie om al je vragen te beantwoorden. Klik hier voor meer informatie.