The cookieless era – deel 2

Third-party cookies worden vanaf 2022 onbruikbaar, waardoor adverteerders en marketeers naar de cookieless era gelanceerd worden. Maar liefst 80% van de data die in 2021 inzichtelijk zijn, zijn in 2022 niet langer beschikbaar. Arnold Bax van Traffic Builders neemt je in twee blogs mee naar die cookieless era. In dit tweede deel (lees ook deel 1) gaat het over first en third party cookies. Hoe worden ze gebruikt en wat betekent bijvoorbeeld een verkorte cookie-levensduur voor marketeers en de customer journey?

Laten we cookies eens nader bekijken. Op dit moment verwijzen we meestal naar first party cookies en third party cookies. Technisch gezien zijn first- en third party cookies hetzelfde. Het zijn bestanden waarin gegevens van websitebezoekers worden opgeslagen. Het verschil tussen first- en third party cookies houdt verband met waar cookies worden gemaakt en hoe ze door websites worden gebruikt.

Een first-party cookie is afkomstig van de website die je rechtstreeks bezoekt. Dit soort cookies wordt over het algemeen als ‘goed’ beschouwd; ze zorgen voor een betere gebruikerservaring. First party cookies stellen website-eigenaren in staat om analytische gegevens van klanten te verzamelen. Daarnaast helpen ze de bezoeker door belangrijke stukjes informatie te onthouden, zoals taalinstellingen, items in het winkelwagentje, gebruikersnaam en wachtwoord. De meeste (Nederlandse) websites gebruiken Google Analytics voor het verzamelen van first party website-gebruiksdata.

Wat zijn third party cookies?

Zoals de naam al aangeeft, worden third party cookies gemaakt en geplaatst door derden. Een derde partij is een andere website dan de website waarmee een bezoeker op dat moment interactie heeft. Enkele veel voorkomende toepassingen van third party cookies zijn:

• Retargeting: het gebruiken van eerder opgeslagen cookie-informatie om bezoekers opnieuw te targeten met visuele of tekstadvertenties, vaak op basis van de producten en diensten waarvoor een bezoeker eerder interesse heeft getoond;
• Cross-domain tracking: het verzamelen van browsergegevens van meerdere andere websites, zoals tracken van een betaling;
• Ad serving: gebruik van informatie om beslissingen te nemen over advertenties die op een website worden weergegeven, inclusief vertoningen en look-a-like audiences, in een poging om adverteerders te informeren over de voorkeuren van de consument en de advertentieprestaties.

Verkorte levensduur van third party cookies

Third party cookies worden meestal gebruikt voor tracking- en (digital) advertentiedoeleinden. Adverteerders en marketeers zijn sterk afhankelijk van cookies om de customer journey te begrijpen. We zijn gewend dat cookie-informatie 30 dagen beschikbaar is.
Vanaf 2022 zullen third party cookies nagenoeg verdwijnen en wordt de first party cookielengte verkort naar 24 uur. Daardoor moeten we dringend op zoek naar een andere aanpak om inzicht in data te behouden en om marketingactiviteiten uit te voeren.
Het is belangrijk om te weten dat cookies een belangrijke rol spelen in het leven van adverteerders en marketeers. Aangezien Google Chrome aankondigde het voorbeeld van Safari en Firefox te volgen, wordt verwacht dat alle grote browsers en besturingssystemen vanaf 2022 definitief third party cookies zullen blokkeren.
Hoewel dit momenteel niet expliciet wordt vermeld, wordt verwacht dat Google Chrome de levensduur van first party cookies zal verkorten van 30 dagen naar 24 uur. Dat gebeurt om het speelveld gelijk te trekken met de Big Tech-tegenhangers.

Cookies en de customer journey

Cookies geven marketeers al langer inzicht in de customer journey. Bovendien helpen ze adverteerders om inzicht te krijgen in de waarde van alle kanalen in de marketingmix, niet alleen aan actiematige/lower funnel-campagnes.
De cookieless era heeft grote impact op de customer journey en attributie. Het blokkeren van cookies schaadt adverteerders op verschillende manieren:

• Gebrek aan inzicht: er is een groot verlies aan data waardoor onduidelijk wordt hoe de overall online performance is, wat de trends zijn en wat de impact en attributie van alle bedrijfsactiviteiten is;
• Marketingbudgetten worden verlaagd omdat resultaten achterblijven: onbetrouwbare rapportage van metrics en beperkte targetingopties leiden tot gerapporteerde underperformance van marketingkanalen. Hierdoor neemt de kans toe dat marketingactiviteiten onterecht worden afgeknepen of gestopt;
• Gemiste verkoop- en groeikansen: als gevolg van onderwaardering van de impact van media-uitgaven daalt het vermogen om meer potentiële klanten te bereiken en conversies te stimuleren. Dit is in lijn met de uitdagingen die we momenteel in upperfunnel-kanalen zien.

Verloren cookiedata

Als we kijken naar mediacampagnes hoog in de funnel, gaat het merendeel van de cookiedata verloren. Dit zorgt voor onvolledige rapportages van de customer journey. Als gevolg hiervan zullen directe conversies in de rapportage aanzienlijk toenemen. Het toekennen van de juiste waarde aan kanalen in de marketingmix is dan niet meer traceerbaar. Dit zullen we tegenkomen bij alle marketingactiviteiten.
Door een customer journey van meer dan 24 uur niet meer te kunnen volgen en door een transactie niet aan het juiste platform toe te kunnen schrijven, worden adverteerders en marketeers geconfronteerd met grote uitdagingen.

Wat betekent dit voor marketeers?

Het niet kunnen gebruiken van third party cookies en een verkorte levensduur daarvan heeft grote invloed op digitale advertenties.

• Geen remarketing: het is niet mogelijk om websitebezoekers te remarketen;
• Geen frequentielimieten/frequency capping: het is niet mogelijk om een frequentielimiet in campagnes aan te passen;
• Geen look-a-like doelgroepen: het zal niet meer mogelijk zijn om een look-a-like audience van websitebezoekers te maken;
• Geen personalisatie: het is niet meer mogelijk om advertenties te personaliseren.

Impact op CXO en A/B-testen

Het verkorten van de levensduur van first party cookie van 30 dagen naar 1 dag heeft een grote impact op A/B-testen, zowel in advertenties als op de site. Momenteel is het bij het uitvoeren van A/B-testen op websites gebruikelijk om een testpubliek én een controlegroep te creëren. Elke websitebezoeker die variant A ziet in de A/B-test-setting krijgt bij het volgende bezoek aan de website weer variant A te zien. Dit levert marketeers valide gegevens op over de resultaten van de geteste variant.

Onbetrouwbare data voor conversie-optimalisatie

De cookielevensduur van 24 uur houdt in dat een terugkerende bezoeker na 24 uur als nieuwe bezoeker wordt gezien. Dit kan ertoe leiden dat een bezoeker niet terugkeert naar de juiste (zelfde)variant. Het kan dus voorkomen dat bij een eerste bezoek variant B wordt getoond. Dag 2 geeft de bezoeker variant A en een dag later kan dit terugvallen op variant B. Dit zorgt voor onbetrouwbare data bij CXO-specialisten.