Een populaire stelling is dat 95% van het consumenten gedrag onbewust tot stand komt, oftewel: je hebt eigenlijk geen idee waarom je je tanden in dit artikel zet. Het belang van onbewuste invloed op onze keuzes is een feit, want wetenschappelijk aangetoond. Mogelijk juist om deze reden zijn sommige marketeers, reclamestrategen en marktonderzoekers de laatste jaren fans van het onbewuste geworden.
Tekst Waldo Swijnenburg, Mare; Illustratie Ricky Booms
De vraag is of de invloed van onbewuste processen op keuzes en gedrag inderdaad wetenschappelijk bewezen is en, niet onbelangrijk, hoe relevant het eigenlijk is dat consumenten veel op de automatische piloot doen? Waarschijnlijk hebben marketeers en communicatiespecialisten geen tijd om uit te pluizen hoe de vork in de steel zit. Vandaar dat dit artikel enkele recente wetenschappelijke ontwikkelingen aanstipt die het brede publiek nog niet hebben bereikt. Helaas, want die ontwikkelingen zijn belangrijk voor iedereen die zich professioneel met consumentengedrag bezighoudt.
Tegenbeweging
Terwijl commerciële stakeholders steeds vaker consumentengedrag toeschrijven aan onbewuste processen, blijkt er onder wetenschappers juist een tegenbewe-ging te zijn. Deze beweging uit vooral kritiek op de ‘onbewust-hype’, en wil rehabilitatie van het belang van bewuste mentale processen bij besluitvorming. Een van de redenen is de zogenaamde reproductiecrisis. Een grootschalig internationaal onderzoek heeft serieuze kanttekeningen geplaatst bij de wetenschappelijkheid van de psychologische studies die doorgaans worden aangevoerd door de fans van het onbewuste. Dit meerjarige onderzoek, waaraan honderden psychologen wereldwijd meewerkten, laat zien dat maar liefst tweederde van de opzienbarende onderzoeksresultaten niet reproduceerbaar is. Deze bevinding is niet alleen van academisch belang. Het betekent dat het overgrote deel van empirische bewijsmateriaal dat de ‘onbewustfans’ – van reclamestrateeg tot neuromarketeer – aanhalen wetenschappelijk gezien weinig tot niets zegt. De reproductiecrisis betreft ook het werk van twee van de invloedrijkste ambassadeurs van het onbewuste: John Bargh en de Nederlandse psycholoog Ap Dijksterhuis.
Iconisch experiment
Bargh en Dijksterhuis hebben het denken van generaties psychologiestudenten beïnvloed, en waarschijnlijk ook de opvattingen over consumentengedrag. Bargh heeft onder meer het iconische experiment uitgevoerd waarbij proefpersonen langzamer gaan lopen bij een taak waarin woorden voorkomen die met ouderdom te maken hebben. Ap Dijksterhuis is bekend van de bestseller Het slimme onbewuste en de claim dat je bij complexe beslissingen, zoals de aanschaf van een auto, beter niet te veel kunt nadenken. Bewust nadenken zou tot slechtere beslissingen leiden. Helaas hebben enkele van hun belangrijkste bevindingen geen stand gehouden. Dijksterhuis heeft recent zelfs toegeven ‘naïef te zijn geweest’ dat hij een zo eenzijdige focus op onbewuste competenties heeft gelegd. John Bargh is ook van mening veranderd en onderschrijft nu dat onbewuste en bewuste drijfveren onmisbaar zijn bij het begrijpen van consumentengedrag. Kortom, de onbewust-hype is over zijn hoogtepunt heen en maakt plaats voor een meer wetenschappelijke en genuanceerde opvatting. De wetenschappelijke bewustwording roept natuurlijk de vraag op hoe het kan dat psychologen decennialang vooral aanwijzingen vonden voor onbewuste gedrag. In een recente publicatie in het gerenommeerd vakblad Behavioral and Brain Sciences wordt deze vraag beantwoord.
Vooroordelen
Newell en Shanks, twee hoogleraren psychologie, namen honderden studies onder de loep en kwamen met een verrassende en goed onderbouwde verklaring voor de focus op experimenteel bewijs voor onbewuste invloeden. Onderzoekers hebben te weinig moeite gedaan om of uit te vragen waar proef-personen zich nu precies bewust van zijn. Het loont de moeite het betreffende artikel te lezen, maar voor nu volstaan twee korte voorbeelden.
Een veelgebruikt voorbeeld dat dient als bewijs dat mensen weinig zelfkennis hebben en ondervragen weinig inzicht biedt in wat ze echt vinden, is het bestaan van zogenaamde impliciet-vooroordelen. Als je proefpersonen op de man af vraagt of ze racistisch zijn – vooroordelen hebben op basis van ras – ontkennen ze dat ten stelligste. Hun expliciete houding wijst niet op het bestaan van vooroorde-len. Als je echter via zogenaamde reactie-tijdtaken kijkt of ze negatieve woorden even snel aan blanke als aan gekleurde mensen koppelen, blijkt dat de associatie tussen negatieve woorden en donkere mensen een fractie van een seconde sneller wordt gelegd. Hun impliciete houding wijst op het bestaan van vooroordelen.
In een ander invloedrijk onderzoek wordt proefpersonen een geldbedrag gegeven waarmee ze moeten gokken door uit twee stapels kaarten te kiezen, zonder te weten bij welke van de twee ze het meeste risico lopen hun geld op de lange termijn te verspelen. Bij proefpersonen is vervolgens gemeten of ze voorafgaand aan het trekken van een kaart subtiel doch meetbaar ‘angstzweet’ uitscheiden en tevens is gevraagd hoe ze zich voelen bij hun keuze. Ook hieruit zou blijken dat mensen sneller ‘onbewust’ doorhebben wat de risicovolle stapel is, en al na tien keer trekken uit die stapel beginnen te zweten, terwijl ze desgevraagd zich wederom van geen kwaad bewust lijken. Volgens de ‘onbewustfans’ laat dit onderzoek zien dat mensen zich niet bewust zijn van wat ze echt vinden. En wat voor impliciete vooroordelen en risicoperceptie geldt, geldt ook voor de houding ten aanzien van merken, campagnes, proposities etc. Deze conclusie is wetenschappelijk te kort door de bocht.
Zelfkennis
Als je proefpersonen het vuur na aan de schenen legt, blijken ze veel meer te weten dan op het eerste gezicht lijkt. In een studie is bijvoorbeeld aangetoond dat als proefpersonen verteld wordt dat onderzoekers kunnen achterhalen hoe de proefpersonen echt over mensen van een ander ras denken, zij veel eerlijker zijn over hun vermeende ‘onbewuste’ vooroordelen. Eigenlijk heel herkenbaar. Enige aandrang of juist iemand op zijn gemak doen voelen kan wonderen verrichten. Ook blijken mensen beter in contact te staan met hun gevoel als het gaat om (risicovol) gedrag. Onderzoekers die het experiment met de stapels kaarten nogmaals uitvoerden en grondiger uitvroegen hoe proefpersonen de risico’s inschatten (o.a. aan de hand van een graduele risicoscore’s per stapel), verkregen heel andere resultaten. Nu bleek dat proefpersonen zich tegelijk met het uitbreken van het angstzweet al bewust waren van de risicovolle trekkingen. Consumenten weten vaak meer dan onbewustfans durven toe te geven.
Simplificatie
In een column in Clou van januari jl. stelt neuromarketeer Martin de Munnik dat marktonderzoekers het werk van gedrag-seconomen als Daniel Kahneman serieus moeten nemen, zeker gezien de Nobel-prijzen die zijn toegekend aan dit vakgebied. Terecht. Hij slaat de plank mis als hij vervolgens zegt dat het werk van Kahneman aantoont dat de consument irrationeel is (en gedrag voor 95% is terug te voeren tot onbewuste oorzaken). Dat is niet de boodschap van Kahneman en een onjuiste weergave van wat wetenschappers vinden. Kahneman waarschuwt in zijn boek notabene zelf voor een dergelijke simplifictie en misbruik van zijn werk. Consumenten zijn geen irrationele wezens, maar handelen alleen niet continu rationeel. Daar zijn marktonderzoekers zich, als het goed is, bewust van. Ook de uitspraak dat 95% van ons gedrag onbewust is klinkt lekker, maar zegt weinig. Bewustzijn doet ertoe en laat zich vooral gelden als consumenten denken iets nieuws tegen te komen of zich in een onbekende situatie begeven. Wil je de doelgroep in het hart raken? Zet ze aan het denken! Als wetenschappelijk onderzoek namelijk iets aantoont is het dat als mensen zich bewust (en concreet) iets voornemen– zogenaamde implementatie-intenties ontwikkelen – de kans het grootst is dat ze de daad bij het woord voegen. «
Literatuur die bij dit artikel is gebruikt:
De academische kritiek op de onbewuste hype en wetenschappelijke koerswijziging is vooral te vinden in de publicatie van Newell en Shanks. Zie ook de reactie van diverse andere wetenschappers in het Open Peer Commentary (meer mensen scharen zich achter de conclusies van de twee auteurs). In dit artikel biedt Dijksterhuis tevens (p. 25) zijn excuses aan. Het artikel is aan te bevelen, en bevat een schat aan informatie (online is een PDF te vinden).
Newell BR & Shanks DR. (2014). Unconscious influences on decision making: a critical review. Behav Brain Sci. Feb; 37(1):1-19. doi: 10.1017/S0140525X12003214.
Een veel bondiger overzichtsartikel (PDF staat online) waarin veel wetenschappelijk bewijs tegen de onbewuste hype wordt vermeld is de volgende:
Osman, M. (2015). Does our unconscious rule. The Psychologist, vol 28 no 2 (pp 114-117).
Voor degene die wat luchtigere Nederlandse lectuur zoekt is het recente boek van de hoogleraar cognitieve neuropsychiatrie Andre Aleman een mooi alternatief. Aleman maakt onder meer duidelijk dat mensen als Victor Lamme en Dijksterhuis niet de mening verkondigen van veel andere wetenschappers. Aleman bespreekt ook interessant onderzoek over het nut van mindfulness.
Aleman, A. (2017). Je brein de baas. Over de rol van bewust denken. Atlas Contact.
De bekering van John Bargh (en een genuanceerde visie op (on)bewuste taakverdeling) is tevens online te vinden. Het genoemde artikel is door Bargh en Baumeister geschreven. Baumeister heeft trouwens diverse boeken en artikelen geschreven waarin hij het belang van bewustzijn (overdenking en keuzes) beschrijft.
Baumeister, RF and Bargh, John A. (2014). Conscious and unconscious: toward an integrative understanding of human mental life and action. In Jeffrey W. Sherman, Bertram Gawronski and Yaacov Trope (Ed.), Dual-process theories of the social mind. New York, United States: Guilford Press.
Het nut van implementatie-intenties (bewuste formulering van concrete intenties in de vorm van als X, dan Y) is wetenschappelijk aangetoond, met als invloedrijkste onderzoeker Gollwitzer.
Gollwitzer, PM & Sheeran, P. (2006). Implementation intentions and goal achievement: A meta-analysis of effects and processes. Advances in Experimental Social Psychology, 38, 69-119.
De opmerking van Kahneman (de waarschuwing voor misbruik van werk om consumenten als irrationeel weg te zetten) staat op pagina 411. Hij schrijft ‘I often cringe when my work with Amos is credited with demonstrating that human choices are irrational, when in fact our research showed that Humans are not well described by the rational-agent model’. En kort daarna ‘.. consumers are not irrational’.
Lees vooral ook het eerste hoofdstuk van zijn boek waarin hij uitlegt wat het verschil tussen systeem 1 en 2 is. Het gaat Kahneman om de verschillen tussen de systemen, niet dat systeem 1 (doorgaans gezien als meer onbewuste mentale processen) altijd en overal de touwtjes in handen heeft. Dit laatste is een hardnekkig misverstand.
Kahneman, D. (2011). Thinking fast and slow. Alan Lane.
De experimenten waarin wordt aangetoond dat een betere meting van wat proefpersonen zich bewust zijn (mate van awareness) en aanzienlijk meer zelfinzicht blootleggen, zijn de volgende.
Maia TV, McClelland JL. (2004). A reexamination of the evidence for the somatic marker hypothesis: what participants really know in the Iowa gambling task. Proc Natl Acad Sci U S A. Nov 9;101(45):16075-80. Epub 2004 Oct 22.
Nier, JA. (2005). How Dissociated Are Implicit and Explicit Racial Attitudes? A Bogus Pipeline Approach. In: Group Processes & Intergroup Relations 8, 1, pp. 39-52. DOI: http://dx.doi.org/10.1177/1368430205048615
De publicatie die de reproductiecrisis heeft veroorzaakt is:
Open Science Collaboration (2015). Estimating the reproducibility of psychological science. Science. 28 Aug 2015: Vol. 349, Issue 6251, aac4716. DOI: 10.1126/science.aac4716
Ten slotte is het boek van een van de belangrijkste bewustzijn onderzoekers Stanislas Dehaene Consciousness and the brain. Deciphering how the brain codes our thoughts (2014; Viking) echt een aanrader voor degene die geïnteresseerd is in de relatie tussen brein en bewustzijn en het uniciteit van bewustzijn. Dehaene is een neurowetenschapper, wiskundige en internationaal erkende autoriteit die met inspirerende experimenten de kracht van bewuste mentale processen aantoont (zie bijvoorbeeld de priming-experimenten op pagina’s 106-108).
Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 87, april 2018