Daily Data Bytes vroeg bureaudirecties om terug te blikken op het afgelopen jaar, maar vooral ook vooruit te kijken. Wat is er geleerd en nemen we mee, en wat kunnen we de komende jaren verwachten? Vandaag deel 3, met Govert van de Bos van MWM2 (links op de foto), Gaby Siera van Beautiful Lives en Egbert Engelfriet en Arjen Maliepaard (3de en 4de van links) van Integron.
Govert van den Bos, directeur MWM2
Wat is het belangrijkste inzicht dat je in de pandemietijd hebt opgedaan als het gaat om het vak?
‘Alle organisaties kregen door corona in korte tijd te maken met enorm veel veranderingen. De versnelde transitie naar online, nieuwe logistieke uitdagingen, snelle technologische ontwikkelingen, een exponentiële toename van data, etc. De behoefte aan (klant)inzichten is hierdoor enorm toegenomen. Maar bovenal merken wij de behoefte aan snelle, toepasbare inzichten. Ongeveer de helft van onze projecten zijn te classificeren als spoedprojecten. Projecten met een doorlooptijd van twee weken of minder. Soms zelfs maar één of twee dagen.
Daarnaast ervaren wij ook dat de vorm van samenwerking met onze opdrachtgevers wijzigt. Zij werken binnen hun organisatie steeds meer team-overstijgend. Van belang is daardoor het vinden van de juiste samenwerking, zeker als iedereen vanuit huis werkt. Van bureaus vraagt dit een meer gestructureerde opzet van projecten en de mogelijkheid de opdrachtgever uitgebreider te faciliteren. Bijvoorbeeld met een goede kick-off of een workshop aan het einde zodat alle stakeholders ‘aan boord’ zijn en opvolging van uitkomsten gegarandeerd is.’
Zijn er bij jullie zaken blijvend veranderd?
‘Wij hebben de afgelopen twee jaar heel zwaar geïnvesteerd in nieuwe, participantgerichte technologie. We geloven, in een tijd waarin inclusiviteit prioriteit is, dat het van groot belang is om specifieke doelgroepen (o.a. jongeren) te blijven bereiken en te activeren voor onderzoeksprojecten. Daarom hebben wij WhatsApp Survey geïntroduceerd, is onze technologie voor researchpanels en communities geïnnoveerd en is onze surveytechnologie op een hoger niveau gebracht. Gemene deler is optimaal bereik en participatie voor alle deelnemers.
Het mooie is dat dat in de markt wordt gewaardeerd: MWM2 heeft een flink aantal tech led-onderzoeksprojecten mogen uitvoeren. Zowel bij de ons gegunde aanbesteding van de Nationale Studenten Enquête, als bij die voor de onderzoeken van Samenwerkingsorganisatie Beroepsonderwijs Bedrijfsleven speelde bereik en participatie/respons door jongeren doelgroepen op online enquêtes een cruciale rol.
Daarnaast zien wij onverminderd een groei in hybride onderzoeksprojecten. Kwali- en kwanti-onderzoek zijn steeds minder gescheiden werelden: de kracht wordt gevonden in de combinatie. Kwalitatief onderzoek is blijvend veranderd: online is een belangrijke methode geworden naast face-to-face. Maar face-to-face blijft: er gaat tenslotte niets boven een (fysieke) focusgroep waar de kracht van de methode zich manifesteert in de interactie ter plaatse.’
‘Kwalitatief en kwantitatief onderzoek zijn steeds minder gescheiden werelden’
Welke trends zullen het vak bepalen in de komende twee jaren?
‘Deelname aan onderzoek, zeker van specifieke doelgroepen, wordt een uitdaging. Responspercentages lopen al jaren terug, dus moeten we creatief zijn. Voor online onderzoek is het belangrijk naast e-mail te werken met andere benaderingsmethodes. Denk aan SMS of WhatsApp. Ook is het van belang, binnen het onderzoek zelf, in te spelen op de specifieke behoeftes van doelgroepen, zoals jongeren en mensen met een beperking. Soms kan dat door het gebruik van helder, passend taalgebruik en soms via een conversational survey design. Maar altijd door het toepassen van de juiste technologie: alle enquêtes moeten worden aangeboden conform WCAG-norm.
Kijkend naar onze opdrachtgevers zien wij dat deze te maken hebben met een overload aan data uit diverse bronnen. Wat kan ik er mee? Waar te beginnen? Is er interessante samenhang tussen verschillende bronnen? Wij, marktonderzoek-/databureaus moeten de markt oplossingen aandragen. Niet meteen met ingewikkelde, dure, veeleisende modellen, maar juist met toepasbare, overzichtelijke oplossingen die veel meer gericht zijn op de basale behoeftes van onze opdrachtgevers. Partijen die hier in slagen hebben een gouden toekomst.’
Gaby Siera, managing partner Beautiful Lives
Wat is het belangrijkste inzicht dat je in de pandemietijd hebben opgedaan als het gaat om het vak?
‘Dat insight- en innovatieprojecten natuurlijk prima online kunnen plaatsvinden. Zo hebben we net een kwali-insights- en innovatieproject in zeven landen afgerond voor een klant die we nog nooit in levenden lijve ontmoet hebben. Onvoorstelbaar eigenlijk. De hele transitie naar online biedt natuurlijk belangrijke voordelen. Denk aan innovatieworkshops waarbij het voor internationale klanten veel makkelijker is lokale teams te betrekken; aan betere landelijke respondentenspreiding bij kwalitatieve gesprekken; aan het beeld van de thuisomgeving dat je van deelnemers krijgt in een online gesprek; aan het gemak van online meekijken voor opdrachtgevers. Maar nu kijken we uit naar hybride werkvormen: de creativiteit en energie van real life, gecombineerd met de efficiëntie van online.’
‘De creativiteit en energie van real life combineren met de efficiëntie van online’
Zijn er bij jullie zaken blijvend veranderd?
‘De manier waarop we werken is drastisch veranderd, binnen ons team en in de samenwerking met klanten. Alles is meer agile: in korte doorlooptijden tot een concrete oplossing komen samen met de klant, in plaats van de klassieke briefing-onderzoek-rapport-aanpak. We hebben in de afgelopen twee jaren daarnaast meer strategische vragen beantwoord om te begrijpen hoe het consumentengedrag fundamenteel verandert. Voorbeelden daarvan zijn: hoe ziet het ideale treinstation van de toekomst eruit, of waarom beleggen mensen niet? We hebben onze focus verbreed richting finance en non-profit. In de online aanpak is het nog belangrijker om creatief te zijn om zowel de deelnemers aan het onderzoek als onze klant bij het project te betrekken. Dat betekent dat de aanpak van elke sessie goed doordacht moet zijn wat betreft aanpak, maar ook qua flow en user experience in bijvoorbeeld Mural. Dat vraagt tijd en goed denkwerk. Ons team combineert dat analytisch vermogen met creativiteit.’
Welke trends zullen het vak bepalen in de komende twee jaren?
‘Je zou bijna geen antwoord meer durven geven op zo’n vraag! Want als je die twee jaar geleden gesteld had, dan weet ik niet helemaal zeker of dat antwoord achteraf erg valide gebleken was ?. Maar goed, laat ik een poging wagen. Uiteraard zullen we zien dat alle digitale mogelijkheden steeds meer sophisticated en gebruiksvriendelijker worden. Dat ze makkelijker met elkaar te koppelen zijn, zodat WhatsApp goed in een online community past bijvoorbeeld. Daarnaast denk ik dat de samenwerking tussen bureau, opdrachtgever en eventueel andere betrokkenen steeds groter wordt. We gaan steeds meer toe naar ‘team-up’ zoals wij dat noemen. Dus ik voorspel, of misschien hoop ik het vooral, dat insights- en innovatieprojecten uiteindelijk opgebouwd worden uit een nieuwe mix van digitale en fysieke ontmoetingen.’
Egbert Engelfriet en Arjen Maliepaard, managing directors Integron
Wat is het belangrijkste inzicht dat jullie in de pandemietijd hebben opgedaan als het gaat om het vak?
‘Wat wij tijdens de coronapandemie zagen is dat onderzoek steeds vaker werd ingezet om de verbinding met klant en medewerker te versterken. Onderzoek is een goed bindmiddel gebleken. Op afstand maar toch dichtbij. Opdrachtgevers waren op zoek naar een manier om toch in verbinding te staan; hoe gaat het met primair mijn medewerkers en wat speelt er bij mijn klanten? De trend is vaker, korter en frequenter te meten, zodat je als organisatie snel kunt inspelen op wat er gaande is.’
Zijn er bij jullie zaken blijvend veranderd?
‘Wij hebben ons kantoor volledig hybride ingericht. Dit betekent dat je heel eenvoudig van offline naar online kunt schakelen. Deze hybride aanpak zien we ook terug in de uitvoer van onze CX- en EX-programma’s. Onze opdrachtgevers willen graag flexibel zijn in wat ze onderzoeken en wanneer. De rol van het kantoor is daarnaast ook anders geworden; naast technologische aanpassingen om echt goed te kunnen werken is kantoor juist een ontmoetingsplek, zowel sociaal als creatief in een setting die als thuis voelt.’
‘We zien EX en CX de komende jaren nog dichter naar elkaar toegroeien’
Welke trends zullen het vak bepalen in de komende twee jaren?
‘We zien EX en CX de komende jaren nog dichter naar elkaar toegroeien. De wisselwerking tussen klant- en werkbeleving is nu al groot, maar wordt steeds meer door onze opdrachtgevers als dé duurzame weg naar de toekomst gezien. De impact van digitalisering in alle facetten van de klant- en medewerkersreis speelt hierin een belangrijke rol. En ook het hybride model in de samenwerking is blijvend. Tot slot neemt de rol van AI toe als voorspellende waarde; aan welke knoppen moet ik draaien om klant- en werkbeleving te verbeteren? Wij kijken als Integron uit naar deze mooie ontwikkelingen de komende jaren!’