Analist en conversie optimalisatie-specialist Anouk Erens (30) is winnares van de MOAward Digital & Webanalist 2021. Bij Online Dialogue is ze gespecialiseerd in het vertalen van data naar inzichten.
Het vertalen van data naar inzichten, daar word je om geroemd door je klanten.
‘Dat blijkt ja. Ik ben eigenlijk psycholoog, dus onderzoek doen naar klantgedrag is bekend terrein. Toen ik ging werken dacht ik hé, dat kan ik goed combineren met data waar ik sowieso wel affiniteit mee heb. In 2014 ben ik als webanalist bij de Rabobank begonnen. Ik had geen idee dat je online zo ontzettend veel kon meten.’
Waarom ben je drie jaar geleden overgestapt naar Online Dialogue?
‘Omdat ik de connectie met psychologie miste. Ik zat als enige psycholoog tussen allemaal data-analisten met een achtergrond in econometrie of commerciële economie. Als beginneling wist ik ook niet zo goed hoe ik het werk moest benaderen. Je leert veel theorie in zo’n studie maar hoe je die toepast, vertellen ze je niet op de universiteit. Online Dialogue vond ik een interessant bureau, omdat zij juist data met psychologie combineren.’
‘Wat we leren van een experiment, komt terug in een volgende actie’
Wat doe jij op een dag?
‘Als cro-bureau optimaliseren we alle online interacties, van e-mails tot websites enzovoort. Wat ik doe varieert van klantinzichten ophalen tot A/B-testen. Dat proces beginnen we altijd met een datastudie. We kijken naar het huidige gedrag en op basis daarvan vormen we hypotheses. Die vertalen we in experimenten en dan komt de bal weer terug: wat we leren van een experiment, komt terug in een volgende actie. Dat is de ronde die we constant doen.’
Kun je een voorbeeld geven van hoe je data vertaalt naar bruikbare inzichten?
‘Onze corona-analyse is een goed voorbeeld. Aan het begin van de pandemie zag je dat er paniek uitbrak. Iedereen moest opeens thuiswerken, we hadden geen idee hoe de winkels eruit zouden gaan zien, of mensen online zouden gaan kopen of niet. Wij hebben ons toen afgevraagd: wat gebeurt er nou echt – wat zijn klanten nu anders aan het doen dan in de periode voor de lockdown? In de vergelijking die we daarvan hebben gemaakt, zag je bij bijvoorbeeld een kaartjesfabrikant dat het heel goed ging en ook dat er opeens een ander soort klant op je website komt. Mensen die normaal naar de winkel gaan voor een kaartje, kopen dat nu online. Dus daar zagen we op sommige punten frictie. Door uitval of omdat mensen misschien iets niet snappen. En dan ga je daar weer op optimaliseren.’
Hoe doe je dat?
‘Bij een hotelketen waar we een ontzettende dip zagen, maar ook een stijging in het aantal annuleerbare boekingen, zijn we gaan experimenteren. Als mensen kunnen annuleren, willen ze wel boeken. Dus op de site zijn we veel duidelijker gaan vertellen dat je coronaproof boodschappen kunt doen en dat je 24 uur van tevoren kunt boeken. Dat moet je goed laten zien.’
Hoe moeilijk is het om aannames te doen?
‘De kracht van een goede analist is weten wanneer je moet stoppen en gewoon aan de slag moet gaan. Veel analisten willen honderd procent zeker zijn van alle cijfers die ze hebben, maar daardoor belanden ze ook in een soort tunnelvisie. Af en toe moet je even uit die data en je afvragen wat je ook alweer aan het doen bent.’
Je hebt voor je team een grens van drie uur ingesteld: zo lang mag je individueel analyseren en daarna volgt een gezamenlijke review.
‘Dat voelde voor veel analisten oncomfortabel, want in drie uur kun je niet zo veel. Maar dat is nou juist het idee. Dat je, ook al heb je nog niet zo veel data, je toch met z’n allen bepaalt waar het naartoe moet.’
‘Ik heb te vaak maanden aan analyses op een plank zien belanden’
Leer je analisten zo hoog over te kijken?
‘Ja en om niet te verzanden in details. Op zich mag dat als het de goede details zijn, maar het belangrijkste is dat je niet ergens in blijft hangen. Ik ben vooral pragmatisch ingesteld, dus dat is continue strijd. Je hebt – zeker bij een bureau – niet ongelimiteerd de tijd. Maar ook heb ik bij de Rabobank te vaak gezien hoe analyses waar we maanden mee bezig waren geweest, op een plank belandden. Daar werd te weinig mee gedaan omdat het niet zo verwoord was dat je er meteen iets mee kon.’
Hoe voorkom je dat?
‘Door de boodschap af te stemmen met het team. En ook door mensen die niet in je team zitten mee te laten kijken: als dit de boodschap is, is dat dan logisch?’
‘De vertaling van data blijft mensenwerk’
Hoe denk je dat het vakgebied van cro er over vijf jaar uit ziet?
‘Ik hoop dat er dan veel geautomatiseerd is. Veel van wat analisten nu doen is repeterend werk. Daarmee benut je niet per se de capaciteit van een analist. Je wilt bezig kunnen zijn met het vertalen van data naar inzichten. Dat kun je moeilijk vervangen. Systemen kunnen je veel vertellen over waar je op moet letten, maar die vertaling en wat het betekent in het grotere plaatje, dat blijft denk ik mensenwerk.’
Waar zie je jezelf over vijf jaar?
‘Ik kom net uit zwangerschapsverlof, dus ik heb veel tijd gehad om na te denken. Ik vind mijn werk en team erg leuk, dus ik wil dit zeker nog een paar jaar blijven doen. We zijn nooit uitgeleerd over menselijk gedrag. Hoe mijn werkveld er over een paar jaar uitziet is nog maar de vraag, maar er zal altijd een rol blijven voor analisten zoals ik. Hopelijk is dan veel repeterend werk geautomatiseerd.’