Quantcast helpt merken groeien in het AI-tijdperk. Toch heerst er over die term nogal wat verwarring, vindt Krista Seiden, verantwoordelijk voor productmarketing en groei bij het jonge Amerikaanse techbedrijf, en keynote spreker op het Digital Analytics Congres in Utrecht op 8 oktober 2019.
Tekst Robert Heeg
Krista Seiden kan nu al terugblikken op een boeiende carrière waarin we loutergrote technamen tegenkomen. Haar eerste ervaringen met digital analytics deed ze op bij Adobe. Ze werkte er met behulp van het Omniture tools-pakket aan webanalytics voor een freemiumproduct. Daarnaast focuste zij op optimalisatie en ondersteunde ze meerdere A/B-tests voor de belangrijkste cloudproducten van het bedrijf. Later kwam ze bij Google terecht, waar ze eerst het analytics-en optimalisatieprogramma voor de Enterprise (tegenwoordig GSuite) groep runde. In die rol managede zij de implementatie en rapportage van zes belangrijke producten en leidde zij een A/B-testprogramma dat zo’n 50 tests per kwartaal uitvoerde. ‘Dit was voordat de term growth-marketing gemeengoed werd, maar feitelijk was dat wel waarmee ik toen al bezig was. En ik vond het prachtig.’
Twee jaar later werd Seiden bij Google Analytics aangesteld als ‘evangelist’, een bepalende rol voor haar. ‘Het bood mij de mogelijkheid om te doceren, te reizen, op ruim honderd congressen te spreken, en een product te helpen bouwen dat door miljoenen mensen over de hele wereld wordt gebruikt. Mijn werk daar zal altijd een hoogtepunt blijven.’
Bij Google werkte zij onder meer aan de Analytics 360 Suite en de nieuweversie van Google Analytics, App + Web genaamd. Aan laatstgenoemde heeft Seiden het grootste deel van de afgelopen twee jaar gesleuteld. Op Kristaseiden.com post ze regelmatig wat erbinnen dat domein aan nieuwe eigenschappen wordt toegevoegd. ‘Mijn persoonlijke favoriete bijdrage is de nieuwe Pathing-feature in Advanced Analysis. Ik ben heel benieuwd wat mensen daarvan vinden.’
Ecosysteem
Na vijf jaar vond zij het echter tijd voorverandering. Eerder dit jaar stapte zij over naar Quantcast, waar ze verantwoordelijk is voor productmarketing en groei.‘ Daarmee keer ik terug naar mijn praktijk wortels en kan ik weer helemaal opnieuw iets cools creëren.’ De overgang van Google naar Quantcast zal sommigen hebben verbaasd. Een topbaan bij een van de succesvolste, meest innovatieve bedrijven ter wereld geef je niet zomaar op. ‘De stap werd gedreven door een verlangen naar iets nieuws, maar ook omdat ik terug wilde naar de praktijkkant van analytics. Quantcast en Google zijn totaal verschillende bedrijven, zowel qua grootte als in werkwijze. Ik daag mezelf graag uit om in een heel andere omgeving te werken dan ik gewend ben.’
Bij Quantcast moet zij de productvisie op één lijn brengen met de klantvraag. Het bedrijf werkt wereldwijd met adverteerders en uitgevers om beide kanten van het ecosysteem te helpen slagen. Een punt dat de afgelopen twee jaar steeds meer aandacht vroeg is privacy. Quantcastboog zich over het probleem en de impact ervan op zowel uitgevers als adverteerders. Het resultaat is het toestemmingsmanagementplatform QuantcastChoice, dat al breed geadopteerd werd in de markt. ‘Geweldig hoe Quantcast vooruitliep op wat een groot vraagstuk voor uitgeefklanten zou worden. Ze zetten heel snel een gratis oplossing neer waarmee klanten toestemming kunnen managen.’
Volgend niveau
Seiden werkt bij Quantcast voortdurend aan nieuwe producten en features. Geheimen mag zij niet prijsgeven maar ze zegt dat het bedrijf voortdurend monitort hoe adverteerders bij voorkeur hun campagnes runnen. ‘We willen hun de beste ervaring bieden en dat doen we met behulp van insights.’ Kunstmatige intelligentie (AI) zou daarin een groeiende rol spelen, maar het is een term die zij niet graag gebruikt. ‘Ik denk namelijk dat de meeste mensen AI verwarren met machine-learning (ML), dat wel degelijk heel belangrijk wordt binnen analytics.
Kijk alleen naar al het werk dat Google Analytics heeft verricht met zijn insights tool. Die kan vragen beantwoorden in natuurlijk taalgebruik en een op kwantitatief gebaseerd rapport leveren dat heel begrijpelijk is voor non-analytics publiek.Het snapt ook hoe het vervolgvragenmoet stellen en heeft geweldige tools gebouwd om afwijkingen te detecteren.
En dit is nog maar het begin; analytics tools zullen allemaal AI en ML gaan bevatten om hun insights en gebruikersgemak naar een volgend niveau te tillen. Ik ben ongelofelijk benieuwd naar hoe die tools er over een paar jaar uitzien.’
Ondanks haar enthousiasme lijkt AI voorveel praktijkmensen nog ver weg, wellicht ook vanwege onduidelijkheid over de afbakening van het begrip.
‘Veel AI waar we als consumenten mee te maken hebben is eigenlijk ML. Daar is niets mis mee. ML stuurt nieuwe denkwijzen over hoe we dingen doen. Marketeers kunnen deze trend niet negeren want anders worden ze aan alle kanten ingehaald. Nu AI en ML steeds prominenter aanwezig zijn in ons dagelijks bestaan, zien we onze privé- en professionele levens veranderen en zich aanpassen aan de technologie.’ Ze geeft een voorbeeld: ‘Een analist hoeft niet zoveel uren door data te spitten om afwijkingen te vinden, en kan in plaats daarvan focussen op de storytelling- en businessaspecten van het werk – iets waar we allemaal ooit van droomden!’
Minder toegankelijk
De analytics-industrie is meer dan ooit aan het veranderen, stelt Seiden vast. Onder de trends ziet ze in-housing en het ontwikkelen van eigen mogelijkheden. Dat kan doordat veel ‘out of the box’-tools diepere data-analyses en verwerkingsbieden. ‘En dat zorgt weer voor veel nieuwe platforms die meer flexibiliteit meebrengen. Het stimuleert ook een veel technischer benadering van analytics.’
Hoewel zij deze ontwikkelingen spannend vindt, heeft ze ook haar bedenkingen.‘ Een van mijn grootste angsten is dat deze hele beweging analytics en datawetenschap minder toegankelijk maakt dan de afgelopen paar jaar het geval was. Het maakte mij erg blij om te zien hoe analytics als domein breder werd geadopteerd, met name door vrouwen. Ik hoop dat nu de industrie blijft veranderen, we iedereen meekunnen nemen in de vooruitgang.’ «
Krista Seiden is vicepresident productmarketing & groei bij Quantcast, een jonge Amerikaanse techfirma (2006) gespecialiseerd in AI-gestuurde realtime reclame, insights en metingen. Het bedrijf zegt accurate bezoekersmetingen van ruim100 miljoen web-bestemmingen te bieden. Seiden zorgt er voorde afstemming van productvisie en klantbehoeften, en de introductie van nieuwe producten en functionaliteiten. Ook is het haar verantwoordelijkheid dat iedereen binnen het bedrijf dezelfde boodschap en visie uitdraagt. Eerder werkte ze bij Google, waar zij de leiding gaf aan het productmanagement binnen het Google Marketing Platform, en het GoogleAnalytics-productassortiment promootte. Meer info: kristaseiden.com
Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 94, oktober 2019.