Een wel heel letterlijk geval van klantreisonderzoek: NS vroeg Altuïtion te verkennen hoe zij hun klanten een betere reiservaring kunnen bieden. Op het MIE presenteren klant en bureau de resultaten. Hier alvast een voorproefje.
Tekst Robert Heeg
In ons bomvolle land slibben niet alleen de snelwegen dicht maar zitten ook de treinen steeds voller. Aan NS de uitdaging om in de toekomst de capaciteit van het spoor te verhogen, meer mensen te vervoeren en tegelijkertijd klanten een betere reiservaring te bieden. Daarom heeft NS met hulp van Altuïtion een Klantgericht Innovatiekader ontwikkeld. Daarin zijn negen ontwerpprincipes opgenomen, waaronder: altijd en overal toegankelijk, een aangename reisomgeving en je tijd nuttig en aangenaam kunnen besteden. Hieruit is ook de Trein Interieur Visie 2025 ontwikkeld: een reeks creatieve concepten voor de nieuwe en vernieuwende inrichting van treinen. Afgelopen najaar werd al een aantal prikkelende ontwerpen gepresenteerd tijdens de Innovation Expo in Rotterdam en werden een virtuele weergave van het nieuwe interieur en een maquette getoond op de Dutch Design Week in Eindhoven. Om hiertoe te komen, vroeg NS aan Altuïtion om de onbewuste beleving en behoeften van reizigers in kaart te brengen. Want wat verwachten mensen – vaak onbewust – zelf van hun nieuwe trein?
Huiswerk
Om een zo hoog mogelijke kwaliteit van dienstverlening te kunnen bieden, stelt NS in zijn missie de klant centraal en doet zij continu onderzoek naar de wensen van de klant. Om die te toetsen bij klanten, en ook zeker te zijn dat zij echt zeggen wat ze denken, vroeg NS aan Altuïtion om de onbewuste wensen van reizigers voor een nieuw treininterieur bloot te leggen. Het consultancybureau uit ‘s-Hertogenbosch hanteert daarvoor (als enige in Nederland) de ZMET®-method. Deze gepaten-teerde, aan de Harvard Business School ontwikkelde onderzoekvorm maakt onder meer gebruik van meerdere psychologische analyses in een-op-een-interviews met respondenten, waaruit diepere inzichten ontstaan. Luc Kleijnen, senior customer experience consultant bij Altuïtion: ‘Het gaat in deze context heel erg over de wensen en diepe behoeften van de klant en hoe NS daarmee omgaat. Bij al hun projecten probeert NS die klantwens zo goed mogelijk in te vullen.’Altuïtion ging op zoek naar doorsnede van NS-reiziger; jong, oud, man, vrouw, zakelijk, recreatief, forensen, incidenteel, lange afstand, korte afstand. Voordat er ook maar een vraag werd gesteld, vroeg Altuïtion aan respondenten om als huiswerk vijf afbeeldingen te verzamelen en deze mee te nemen naar het interview. Die afbeeldingen moesten hun gedachten en gevoelens uitdrukken over de ideale indeling en inrichting van de trein voor een comfortabele reis met NS. ‘Die afbeeldingen spelen een cruciale rol in onze methode, waarin het heel erg over metaforen en visualisaties draait. Mensen kiezen hun afbeeldingen vrij intuïtief en we gebruiken ze in het interview om met hen in gesprek te gaan. Ze dienen als trigger om onbewuste gevoelens naar boven te brengen. Zo komen er veel meer diepe inzichten boven dan met een standaard vragenlijst.’
Haakje voor de tas
Niet alleen brachten respondenten eigen afbeeldingen mee, in een ander interviewonderdeel toonde Altuïtion hen concepttekeningen van de nieuwe treininterieurs. NS is bijvoorbeeld van plan om treinstellen onder te verdelen in verschillende ‘zones’, ieder met een eigen karakter. De een is meer gericht op ontspannen reizen, de ander meer op sociaal reizen, en weer een ander is ingericht op geconcentreerd reizen. Door de gedachten en gevoelens (uitgedrukt in de meegebrachte afbeeldingen) en de reacties op de NS-ontwerpen naast elkaar te leggen, ontstond een heel compleet beeld van de verwachtingen en behoeften van de reizigers. Uit de lange gesprekken, van soms wel twee uur, kwamen heel verschillende belevingen, reacties en wensen naar voren. Soms tot op minutieus niveau. ‘We hadden een gesprek met een advocate die veel reist met de trein en daarin ook werkt. Ze zoekt altijd een plek waar ze rustig kan werken en waar ze haar tas kwijt kan. Maar, ze wil die niet op de grond zetten want dan wordt-ie vies. En dus zou ze graag een haakje zien waar ze de tas aan kan ophangen.’ Zulke details geven goed weer hoe mensen ook heel praktisch gaan meedenken over wat ze nodig hebben, maar ook wat voor gevoel dat hen geeft en wat de consequenties daarvan zijn. Learnings die je volgens Kleijnen nooit uit een vragenlijst haalt omdat die per definitie ooringenomen is. ‘De gesprekken die wij voerden, leverden superleuke verhalen op. Het is iedere keer weer een klein feestje om daar onderdeel van te zijn.’
Oogcontact
Haalt de een in de trein achterstallig werk in, daar is rust voor veel anderen een belangrijk voordeel van de reis. ‘We hoorden vaak dat mensen tijdens een rit lekker kunnen opladen na een lange werkdag. Ze hebben dan niet altijd zin in een gesprek of zelfs maar oogcontact, iets wat tijdens de spits vrijwel onvermijdelijk is. Hun boodschap aan NS is: help mij een eigen bubbel te creëren. Maar anderen vinden dat spontane gesprekjes met onbekenden zo’n reis juist extra leuk maken. Het kan een heel leuk sociaal karakter hebben, maar dat is helemaal afhankelijk van factoren als de stemming of de reden voor de reis.’ Een van de voorbeelden waarmee NS zulk gedrag enigszins probeert te sturen is door het plaatsen van bankjes; ideaal voor reizen in groepsverband en het voeren van gesprekken. Rust, comfort, een haakje voor de tas; wie de ontwerpen voor de nieuwe treininrichting bekijkt, ziet een oase van licht en ruimte. De realiteit is wel dat NS te maken heeft met een groeiend aantal reizigers, waardoor treinen met name in de spits soms erg vol zijn. In de gesprekken draaiden respondenten daar niet omheen. ‘Het bijzondere is dat het deels ook geaccepteerd wordt’, zegt Kleijnen. ‘Men vindt het pas heel vervelend worden als men echt tegen medepassagiers wordt aangedrukt.’ NS probeert daar creatief op in te spelen met staan-/zitplaatsen, met USB-poorten, en steunen dicht bij de deuren waar mensen voor korte ritten toch vaak blijven hangen. Zo probeert het bedrijf ook de drukke momenten comfortabeler te maken.
Trots
Hoewel de gesprekken lang duurden, en respondenten bovendien huiswerk meekregen, had Altuïtion weinig moeite om meedenkende reizigers te vinden. Die kwamen uit het eigen klantpanel van NS, aangevuld met respondenten die een wervingsbureau leverde. Ze kregen een vergoeding voor hun inspanningen en wisten vanaf het begin dat het om serieuze gesprekken over innovatie ging. ‘Onze ervaring is dat mensen dan erg bereid zijn om mee te doen. We merkten dat sommigen zelfs trots zijn dat ze hiervoor werden gevraagd.’ Wie meer wil weten bezoekt op het MIE de presentatie van Luc Kleijnen en Mark van Hagen, principal consultant en senior-projectleider voor strategisch onderzoek en advies bij NS.«
Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 91, februari 2019.