Stefan Boom is managing director Benelux & Nordics van Dynata. Op MIE’22 praat hij over automatisering versus mensenwerk, en het belang van de respondentenervaring, en dat doet hij op 20 september om 14.00 uur.
Stefan heeft altijd het idee gehad dat er twee ‘soorten’ mensen zijn binnen de industrie: degenen die heel bewust kozen voor het marktonderzoek, en degenen die er per ongeluk zijn ingerold om vervolgens nooit meer weg gaan. Hij valt in die laatste categorie. Begonnen als grafisch vormgever groeide hij al snel door tot marketeer en ging vervolgens de sales in. Elf jaar geleden kwam SSI (inmiddels Dynata) op zijn pad. ‘Vooral het internationale aspect van de organisatie sprak me aan. Gaandeweg is mijn passie voor data en insights groter en groter geworden. Ik zie mezelf niet zo snel meer de overstap maken naar een andere branche.’
Op het MIE praat je over ‘Data integrity in changing times’. Wat kunnen we verwachten?
‘Automatisering helpt bij de opsporing van fraude en het voorkomen van de gevolgen van non-respons. Maar er is nog steeds een hoge mate van handmatige inspanning nodig om die processen zo effectief mogelijk te laten zijn. Ik ga in op de vraag of het blote oog betrouwbaarder is dan een geautomatiseerde aanpak om fraude te voorkomen. En dat is natuurlijk gelinkt aan datakwaliteit, de definitie daarvan en de toekomst van dataverzameling.’
‘We willen dat mensen en hun antwoorden perfect zijn, maar dat zijn ze vaak niet’
Waarom is datakwaliteit toe aan een herdefiniëring?
‘Nu de aandacht van onderzoekers is verschoven naar de kwaliteit van de data, zijn wij vaak te veeleisend geworden. We willen dat mensen en hun antwoorden perfect zijn, maar dat zijn ze vaak niet. Dat zijn ze ook nooit geweest. Per slot van rekening kunnen mensen fouten maken, dingen verkeerd begrijpen of vooroordelen hebben. Als onderzoekers moeten we onvolmaaktheden meer aanvaarden en tegelijkertijd de opzet van onze enquêtes zo eenvoudig en ongecompliceerd mogelijk maken. Maatregelen voor gegevenskwaliteit kunnen zich dan richten op de echte fraudeurs; die vind je vaak niet met eenvoudige visuele controles en hebben een meer gesofisticeerde aanpak nodig, zoals de Imperium QualityScore van Dynata.’
Hoe kan Dynata de resultaten van een organisatie of merk verbeteren?
‘De ene vragenlijst is makkelijker, korter en interessanter dan de ander. Hoe geboeider de respondent, des te beter de data die eruit komt. We hebben dus niet alleen een verantwoording naar onze klant, maar ook naar de respondent. Op het MIE onthullen we een nieuwe innovatie die laat zien welke impact projecten hebben op de ervaring van deelnemers. Het neemt een aantal verschillende aspecten van het project, dingen die de deelnemer beïnvloeden en die gemeten kunnen worden, en geeft ze een score. Deze score kan worden vergeleken met alle andere projecten, zodat je weet of je het goed of slecht doet in vergelijking met je collega’s. We hopen dat deze score, en de samenstellende delen ervan, de ervaring van de deelnemers verbetert, de retentie verhoogt, en zo de duurzaamheid van het sample-universum verlengt.’
'Op het MIE onthullen we een nieuwe innovatie die de impact van projecten laat zien op de ervaring van deelnemers’
Hoe zie jij de verhouding automatisering – mensenwerk?
‘Er zijn tal van mogelijkheden voor automatisering binnen het marktonderzoek. Denk maar aan de verspilde, repetitieve moeite van het formuleren, uittypen, en meermaals controleren van een eenvoudige vraag als spontaneous brand awareness. Dit zou je zeker kunnen automatiseren. Maar het interpreteren van een onderzoeksdoelstelling en het schrijven van een vragenlijst blijven voorlopig nog mensenwerk.’
Wat zijn de belangrijkste trends in first-party data- en insights?
‘Covid heeft een grote impact gehad op onze sector en vandaag is het landschap van onze sector nog complexer, aangezien we voor nieuwe en andere economische uitdagingen staan. Ik zie de volgende trends die grote gevolgen kunnen hebben voor de toekomst:
- De dataschaarste blijft toenemen, waardoor de beschikbaarheid van hoogwaardige data in gevaar komt en het belang ervan toeneemt. Het verbeteren van de ervaring van de respondent en het optimaliseren van de conversie zijn van cruciaal belang om gelijke tred te houden met de vraag.
- De toekomst van de data- en insightsindustrie hangt af van ons vermogen om inzichten en acties beter op elkaar af te stemmen. Om te slagen, kunnen bedrijven niet volstaan met het leveren van accurate inzichten in real time – ze moeten ook de doeltreffendheid van die inzichten activeren, meten en optimaliseren met de snelheid van het zakendoen. Technologie en analyses, naadloos en geautomatiseerd geleverd, gaan een prominentere rol spelen.’
‘Technologie en analyses, naadloos en geautomatiseerd geleverd, gaan een prominentere rol spelen’
Je zei ooit: ‘Wij leveren data, wij zijn geen marktonderzoekers’; hoe vullen jullie onderzoeksbureaus het beste aan – en omgekeerd?
‘Onze corebusiness is en blijft het leveren van hoogwaardige data die onze klanten gebruiken voor het genereren van de juiste inzichten. Wel zien wij een verschuiving in de markt, waarbij eindklanten steeds vaker direct bij ons aankloppen. Niet omdat wij zijn gaan concurreren met onze marktonderzoeksklanten, maar omdat bedrijven steeds vaker een eigen onderzoeksafdeling opzetten. Zij komen dan bij ons terecht voor de datacollectie. Onderzoeksbureaus moeten laten zien dat ze beter zijn dan de interne onderzoeksafdelingen, of naar manieren zoeken om samen te werken en complementair aan elkaar te zijn.’
Stefan Boom geeft op 20 september om 14.00 uur zijn MIE-presentatie Data integrity in changing times.
Kijk voor meer presentaties en alle andere bijdragen tijdens MIE’22 op www.mie.nl