Uit onderzoek van Kantar en Emotion AI-bedrijf Affectiva, blijkt dat digitale advertenties die sterke emoties bij consumenten oproepen, vier keer meer impact hebben. Met behulp van gezichtscodering bracht het onderzoek de emotionele reacties van consumenten in kaart op digitale advertenties in de advertentietestdatabase van Kantar, om zo te zien hoe je met creatieve middelen meer kunt bereiken bij de consument.
De studie toont aan dat de branchestatistieken die veel worden gebruikt om online advertenties te meten weinig correleren met het succes of de merkimpact van de campagne. Metingen zoals gezichtsexpressiviteit – die wijzen op een zekere mate van emotionele of cognitieve betrokkenheid bij de inhoud – zijn betere voorspellers. Bovendien hebben digitale advertenties die sterke emoties oproepen vier keer meer kans om impact te genereren dan advertenties met zwakkere emotionele connecties (ze hebben ook 2,6 keer meer kans om viraal te gaan en zijn vier keer krachtiger in het stimuleren van merkwaarde op de lange termijn).
Humor
Kantar selecteerde de bovenste en onderste 30% van de digitale advertenties in de Link-database op grond van de waarschijnlijkheid om op de lange termijn bij te dragen aan merkwaarden. Het bleek dat digitale advertenties die het meest effectief merkwaarde opbouwen meer emoties oproepen. De best presterende advertenties geven de kijker positieve gevoelens zoals trots en tevredenheid, terwijl slecht presterende advertenties worden geassocieerd met negatieve gevoelens, zoals irritatie en teleurstelling. Uit het onderzoek blijkt dat met name humor onderbenut wordt in digitale reclame. Hoewel humor de afgelopen jaren een comeback heeft gemaakt in tv-reclame, zie je dat niet terug in digitale reclame. Dat is jammer, omdat humor voorkomt dat kijkers advertenties overslaan. Een voorbeeld van creatie die succesvol emotie gebruikt, is It’s not you, it’s the tee – een TikTok-advertentie voor t-shirtmerk True Classic, die vanaf het begin wat ongemak veroorzaakt, maar kijkers aan het einde laat glimlachen.