De marketingsector in Nederland speelt vooralsnog niet in op de actueelste marketingtrends en ontwikkelingen. Opvallend is dat slechts 46% verwacht dat de toepassing van AI en automatisering een belangrijk thema voor het marketingvak gaan worden. Dat blijkt uit de DDMA Barometer 2023.
Uit de cijfers blijkt dat het toepassen van AI en automatisering als minst belangrijk wordt beschouwd voor de toekomst van het marketingvak in vergelijking met andere grote trends zoals duurzaamheid, diversiteit en inclusiviteit, het voldoende bijhouden van kennis en vaardigheden en innoveren. Het lijkt erop dat de daadwerkelijke implementatie ervan niet vanzelfsprekend is en nog maar zelden voorkomt. Slechts 14% van de organisaties behandelt dit onderwerp actief binnen de organisatie, maar niet binnen de marketingteams. Bij 24% van de organisaties speelt het thema zich uitsluitend af binnen de marketingteams en bij 25% van de organisaties is het relevant voor beide aspecten van de organisatie. Opmerkelijk genoeg speelt AI bij 26% van de organisaties helemaal geen rol. Zowel organisaties als hun marketingteams zijn dus nog niet op het punt waarop ze deze technologie volledig benutten.
Bovendien zijn de verwachtingen ten aanzien van de impact van AI op het vakgebied van marketeers ook niet hooggespannen. Slechts 41% is overtuigd dat toepassingen als ChatGPT of andere AI-tools zullen leiden tot het verdwijnen van marketingfuncties en -expertise. Wel zien de onderzoekers veel verdeeldheid. Zo schat het B2B-segment de impact van AI op functies en expertises hoger in (43%) dan het B2C-segment (30%). Ook organisatiegrootte speelt een rol. 30% van de kleine organisaties (1-10 medewerkers) verwacht impact, tegenover 43% bij MKB (11-500 medewerkers) en 45% bij grote organisaties (500+ medewerkers).
Duurzaamheid belangrijk, behalve voor eigen organisatie
De marketingsector ziet duurzaamheid als een belangrijk toekomstthema binnen het marketingvak: 65% beschouwt duurzaamheid als een cruciaal marketingonderwerp voor de komende jaren. Desondanks zien marketeers tot op heden nog weinig relevantie voor dit onderwerp binnen hun organisatie. 40% van de organisaties houdt zich organisatiebreed met duurzaamheid bezig. Opvallend is dat bij de resterende organisaties duurzaamheid in vergelijking met de andere thema’s lager scoort op de actieve rol die het binnen het marketingteam speelt, ten opzichte van het belang dat eraan wordt gegeven. De discrepantie tussen de erkenning van het belang en het daadwerkelijk daarop handelen kan voortkomen uit het feit dat men vaak niet goed weet hoe te beginnen. Slechts 19% kan voorbeelden noemen van hoe zij marketingactiviteiten eventueel kunnen verduurzamen.
Kennis en vaardigheden bijhouden
Wat meespeelt bij deze terughoudendheid is dat veel organisaties moeilijkheden ondervinden bij het bijhouden van voldoende kennis en vaardigheden van medewerkers. De cijfers laten zien dat wendbaarheid en aanpasbaarheid hierbij van cruciaal belang zijn, maar vaak een enorme uitdaging vormen. De ontwikkelingen in dit vakgebied gaan dermate snel dat marketingleerlijnen nooit lang hetzelfde kunnen blijven. Veel organisaties besteden hier wel aandacht aan. Zo speelt bij 47% van de ondervraagden het voldoende bijhouden van kennis en vaardigheden in de gehele organisatie, ook binnen marketingteams. Bovendien werkt 66% van de organisaties met agile principes of volledig agile.
De marketeer ziet nog weinig fundamentele veranderingen in het vak
Ondanks de snelle ontwikkelingen verwacht slechts 22% van de organisaties dat marketing-gerelateerde functies gaan veranderen in de toekomst. Functies die volgens hen wel belangrijker gaan worden zijn onder meer de AI-specialist, data-analist, digital marketingspecialist en functies gerelateerd aan maatschappelijke verantwoordelijkheid. Dit gaat uiteindelijk ten koste van meer traditionele marketingfuncties, zoal die gericht op drukwerk en offline marketing, maar het geldt ook de functie van copywriter en contentspecialist. Grote organisaties (500+ medewerkers) verwachten wel meer verandering. 41% denkt dat het belang van functies gaat verschuiven, ten opzichte van 17% van de kleine en MKB-organisaties (1-500 medewerkers).
Het volledige rapport is te downloaden via https://ddma.nl/download/37479/.