De aandacht van Nederlandse consumenten voor duurzaamheid staat onder druk. De maatschappelijke impact en duurzaamheid van bedrijven hebben steeds minder invloed op de keuzes van Nederlandse consumenten voor hun producten of diensten. Dat blijkt uit de voorjaarsmeting van de Monitor Merk en Maatschappij (MMM) 2024 van MarketResponse en b-open.
▼
Waar er in 2023 nog vaak sprake was van een positieve trend, is in 2024 in alle productcategorieën een forse daling zichtbaar in het belang dat consumenten hechten aan de maatschappelijke rol of impact bij hun aankoopbeslissingen. Zo is het percentage consumenten dat duurzaamheid belangrijk vindt bij de keuze voor supermarkten gedaald van 69% in 2023 naar 57% in 2024. Een vergelijkbare daling is te zien bij energie (van 75% naar 63%) en banken (van 48% naar 37%).
Dierenwelzijn stabiel
Naast deze daling in interesse voor duurzaamheid bij specifieke productcategorieën, toont de meting ook een afname in de aandacht voor diverse duurzaamheidsaspecten. Minder mensen proberen producten of diensten te kopen die het milieu zo min mogelijk belasten (van 54% in 2023 naar 47% in 2024). Ook biodiversiteit (52% naar 47%), eerlijke handel (57% naar 49%) en het gebruik van zo min mogelijk plastic (56% naar 49%) worden minder vaak als criterium gezien bij de aanschaf van producten of diensten. Dierenwelzijn daarentegen bleef redelijk stabiel, van 49% in 2023 naar 46% in 2024.
Duidelijke communicatie
Duidelijke, informatieve, en vooral juiste communicatie over duurzaamheidsinitiatieven en –ontwikkelingen is nodig om duurzaamheid onder de aandacht te houden. Zei in 2023 nog 54% dat ze meer vertrouwen hebben in merken als die laten zien dat ze een positieve bijdrage leveren aan de maatschappij, in 2024 is dit gedaald naar 47%, het laagste niveau sinds 2017. De impact van greenwashing en afnemende geloofwaardigheid speelt hierbij een belangrijke rol. Uit de meting blijkt ook dat minder consumenten verwachten dat bedrijven hen informeren over duurzame ontwikkelingen (58% naar 52%) of een duurzame levensstijl (51% naar 45%).
Politiek landschap
MarketResponse en b-open identificeren vier verschillende segmenten op basis van hun houding ten opzichte van duurzaamheid. Dat zijn de Geëngageerden (19%), Welwillenden (29%), Onverschilligen (32%) en de afwijzers (20%). Recente veranderingen in het politieke landschap lijken voor een normalisering te hebben gezorgd van het niet kunnen of willen denken over de toekomst van de planeet.
Voor meer informatie over de Monitor Merk en Maatschappij (MMM) 2024, zie https://marketresponse.nl/insights/customer-experience/monitor-merk-maatschappij/.
MarketResponse is Kennispartner van Daily Data Bytes