Menselijke verbinding, dynamische visuals en de succesvolle integratie van merk en product zijn de belangrijkste drijfveren voor creatieve impact in reclame, zo blijkt uit nieuw onderzoek van Meta, CreativeX en Kantar.
▼
Het onderzoek definieerde effectiviteit als de impact (per vertoning en als geheel) op de verkoop en de manier waarop advertenties de merkwaarde beïnvloedden. Op basis van een analyse van 20 creatieve ‘aanjagers’ en meer dan 56.000 advertenties, werden vier belangrijke creatieve factoren gedefinieerd.
1. Menselijke verbinding
Twee van de vier factoren hadden te maken met ‘intimiteit’. Deze eerste wordt omschreven als ‘human vibe’, oftewel de aanwezigheid van een persoon (omdat die visueel groter en duidelijker is) en oogcontact.
- Advertenties die dit creatieve principe toepassen, scoren 81% meer effectiviteit op korte termijn en 51% op lange termijn.
- Gemiddeld maakte 69% van de beoordeelde campagnes echter geen gebruik van menselijk contact; 31% deed dat wel.
2. Integratie van merk en product
De tweede ‘human’ factor gaat over integratie van merk en product.
- Voorbeelden zijn uitingen waarin mensen interactie hebben met een product, met daarbij close-ups van een product en verpakking, en de integratie van logo’s en merken.
- De effectiviteit is 46% hoger op korte termijn, en 45% op lange termijn. Slechts 36% van de geanalyseerde campagnes maakte gebruik van deze aanpak.
3. Visuele dynamiek
In het onderzoek werden twee directe factoren geschetst. De eerste is visuele dynamiek, zoals het gebruik van geanimeerde creatieve elementen of over elkaar heen gelegde elementen zoals tekst en afbeeldingen.
- Snelle tempo- en shotwisselingen, bijvoorbeeld vier verschillende scènes in de eerste zes seconden van een advertentie. Dat bleek ook impact te hebben.
- Deze aanpak leverde 74% hogere effectiviteit op op korte termijn en 73% op lange termijn. Maar het gemiddelde gebruik van visuele dynamiek was maar in 37% van de onderzochte campagnes terug te vinden.
4. Onderscheidende sfeer
Hier gaat het om semiotiek, om het vertellen van verhalen, voorzien van kleur en muziek. Het moet een kenmerkende sfeer uitstralen.
- Van de vier belangrijkste drijfveren voor creatief succes staat dit element bovenaan. Het wordt gebruikt in 53% van de campagnes.
- Deze aanpak genereert een 67% hogere effectiviteit op korte termijn, aflopend tot 19% op de lange termijn.
Het onderzoek richtte zich op campagnes in de sectoren kleding, automotive, voeding, restaurants en schoonheid/welzijn, in de landen Canada, Frankrijk, Duitsland, Thailand en de VS en het omvatte 56.984 advertenties, 1.295 campagnes en 13,1 miljard impressies.
Bron: warc.com