De betrokkenheid bij arme landen is sterk verminderd sinds het uitbreken van de Oekraïne-oorlog, blijkt uit het Goede Doelen Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy. Organisaties die gericht zijn op de steun aan arme (Afrikaanse) landen verdwijnen steeds meer uit beeld bij de Nederlandse donateur. De positie van Giro555 is juist omhooggeschoten nadat het vorig jaar een inzameling voor Oekraïne hield.
Merkadviseur Hendrik Beerda zegt over de onderzoeksresultaten dat internationale hulporganisaties altijd al een zwakkere reputatie hebben gehad binnen de goededoelensector. Al jaren neemt de neiging toe om vooral te geven aan doelen die dichtbij huis zijn. Deze ontwikkeling is versterkt door de Oekraïne-oorlog. ‘De Nederlander kruipt steeds meer in zijn schulp en kijkt primair naar de problemen in de eigen leefomgeving. Goede doelen die in de armste landen actief zijn worden veelal als minder effectief gezien. Er bestaan twijfels over de betrouwbaarheid van de organisaties en men heeft het gevoel dat er weinig resultaten worden geboekt.’ Er zijn uitzonderingen. Zo staan Unicef en Artsen zonder Grenzen nog steeds in de top 10 van sterkste merken in de sector. De goede doelen die hun positie sinds het uitbreken van de Oekraïne-oorlog het sterkst achteruit zagen lopen, zijn de Leprastichting, Cordaid en SOS Kinderdorpen.
Achterban sterft uit
Naast de toenemende focus op de eigen leefomgeving is ook de leeftijd van de achterban een groot probleem voor internationale hulporganisaties. Beerda: ‘Veel organisaties hebben het nu nog relatief goed door nalatenschappen van hun oude schare aan donateurs. Voor de toekomst moet echter worden gevreesd als deze organisaties niet snel gaan werken aan een verjonging van hun achterban. Save the Children geeft hiervoor het goede voorbeeld. Met effectieve reclame lukt het hun om tegen de stroom in te groeien. Net als Unicef weet Save the Children een gevoelige snaar bij donateurs te raken door de urgentie van hulp aan kwetsbare kinderen duidelijk te maken.’
Goede doelen met de grootste merkkrachtstijging* sinds 2022
1. Oogfonds
2. Giro555
3. Alzheimer Nederland
Goede doelen met de grootste merkkrachtdaling* sinds 2022
1. Leprastichting
2. Cordaid
3. SOS Kinderdorpen
Goede doelen met de sterkste reputatie* in 2023 (+ positie in 2023)
1. (1) KWF Kankerbestrijding
2. (6) Voedselbank**
3. (2) KiKa
4. (3) Hartstichting
5. (4) Rode Kruis
6. (7) UNICEF
7. (5) Wereld Natuur Fonds
8. (11) Ronald McDonald Kinderfonds
9. (10) Artsen zonder Grenzen
10. (8) CliniClowns
*Merkkracht wordt gemeten aan de hand van 3 factoren: geholpen naamsbekendheid, waardering en binding
** De Voedselbank is in zeven jaar tijd gestegen van de 50ste naar de 2de plaats