Regelmatig verschijnen er bij SWOCC blogs over sponsorvermeldingen maar nog niet eerder was er eentje over sponsorvermeldingen in muziekvideo’s of clips. Voorbeeld: de clip van Justin Bieber voor What do you mean waarin duidelijk zijn Calvin Klein-onderbroek is te zien. Wat zijn de effecten van sponsoruitingen op jongeren en op hun reclamekennis? Hoe kijken zij met vermeldingen aan tegen het sponsorende merk, de muziekvideo en de artiest?
In een onderzoeksartikel van Eva van Reijmersdal in The European Journal of Communication Research wordt een studie beschreven naar effecten van adverteren in muziekvideo’s. Er werden drie typen sponsorvermeldingen met elkaar vergeleken: een vermelding die aangaf dat er product placement voorkomt in een muziekvideo, een vermelding die daarnaast aangaf dat de placement bedoeld was om verkoop van het product te stimuleren en een vermelding dat placement de artiest helpt om de productie van de video te betalen. Met die laatste vermelding wordt de nadruk gelegd op hoe merken met product placement artiesten kunnen helpen in plaats van (alleen) hun eigen verkoop te stimuleren. Dit zou je kunnen vergelijken met vermeldingen als ‘mede mogelijk gemaakt door …’.
Focus
Op Canadese scholen werd aan 279 jongeren tussen de 14 en 17 jaar oud de videoclip van Ariana Grande voor het nummer Focus getoond. In de clip gebruikt zij het nieuwste model Samsungtelefoon. Voor de clip begon was een van de drie vermeldingen of een neutrale vermelding (‘je gaat zo een videoclip bekijken’) te zien. Na de videoclip werden de jongeren gevraagd naar hun reclamekennis specifiek voor deze video, naar wat zij vonden van het merk, de video en de artiest en naar hun koopintentie.
Minder kritisch
Wat waren de uitkomsten?
- Geen van de vermeldingen zorgde ervoor dat de jongeren beter begrepen dat de videoclip product placement bevatte of dat een doel was om meer Samsungtelefoons te verkopen.
- De vermelding die aangaf dat product placement de artiest financieel helpt, zorgde ervoor dat de jongeren minder kritisch waren over de placement.
- Daardoor waren zij positiever over het merk, de videoclip en de artiest en zeiden zij vaker de Samsungtelefoon te willen kopen.
Voordeel voor de artiest
Jongeren worden meer beïnvloed door sponsoring in videoclips als daarbij vermeld wordt dat de sponsoring voordeel heeft voor de artiest. Door de nadruk te leggen op positieve gevolgen van sponsoring voor de artiest, in plaats van voor het merk zelf, worden jongeren minder kritisch en dit werkt door op het merk, maar ook op de video en de artiest zelf. Kanttekening hierbij is dat geen enkele vermelding zorgde voor meer transparantie over sponsoring. Het beoogde doel van vermeldingen werd dus niet behaald. De vraag rijst of een vermelding die de nadruk legt op de voordelen voor de artiest, niet te veel verdoezelt wat de doelen van een adverteerder zijn en de mogelijke (persuasieve) invloed op de ontvanger.
Dit artikel is gebaseerd op
Van Reijmersdal, E. A., Opree, S. C., & Cartwright, R. F. (2022). Brand in focus: Activating adolescents’ persuasion knowledge using disclosures for embedded advertising in music videos. Communications: The European Journal of Communication Research, 47(1), 93-113. Lees het artikel hier.
Alle informatie over SWOCC op www.swocc.nl