Je praat met iemand over bijvoorbeeld een nieuwe bank in de tuin en een uurtje later zie je op sociale media plotseling reclame verschijnen voor tuinmeubilair. Dan ben je niet de enige die denkt: mijn smartphone luistert mee. Claire Segijn schreef er voor SWOCC een blog over.
Hoewel platformen zoals Meta ontkennen dat ze gesprekken via slimme apparaten afluisteren voor reclamedoeleinden, lijken consumenten te denken dat dit toch gebeurt. Omdat het idee van surveillance gevolgen kan hebben voor hoe consumenten op een reclame reageren, wilde Claire Segijn de ervaring van consumenten in kaart brengen. Dat deed ze door, samen met collega’s Joanna Strycharz, Ania Turner en Sanne Opree, onderzoek te doen in drie landen: de VS, Polen en Nederland. Deze landen werden gekozen op basis van verschillen in privacyregelgeving en de geschiedenis met staatstoezicht (surveillance). Aan mensen werd gevraagd of ze, toevallig of niet, een reclame hadden ontvangen voor iets waar zij recentelijk over hadden gesproken. Daarnaast vroegen de onderzoekers naar details over deze ervaring, inclusief hun gedachten over waarom ze deze reclame te zien kregen.
Platform
Vooral de respondenten in de VS rapporteren dat ze zo’n ‘meeluisterervaring’ hebben gehad (77,7%), of mensen kennen die zo’n ervaring hebben meegemaakt. Maar ook in Nederland (66,5%) en Polen (52,6%) rapporteren respondenten één of meer ervaringen. Daarnaast zeggen respondenten dat ze over zulke reclame in de media hebben gehoord, zoals op TV, sociale media of in een podcast (VS 52%, Nederland 42%, Polen 25,6%). De persoonlijke ervaring was vaak een recente gebeurtenis die plaatsvond in de week, maand of drie maanden voor de vragenlijst werd afgenomen. De respondenten beschreven een ervaring waarin ze een gesprek met een partner, familielid of vriend hadden en kort na het gesprek (binnen een paar uur of een dag) een reclame kregen te zien op hun smartphone, vaak op een platform van Meta (bijvoorbeeld Facebook of Instagram). Hun smartphone hadden ze vaak bij zich gehad tijdens het gesprek.
Digitale sporen
Vooral respondenten in de VS geloven dat slimme apparaten meeluisteren om zulke reclame mogelijk te maken, maar ongeveer de helft van de Nederlandse respondenten zei dat ze dachten dat ze de reclame kregen vanwege het gesprek. Alternatieve verklaringen voor het krijgen van zulke reclame zijn volgens de respondenten onder andere dat het komt door digitale sporen die mensen online achterlaten (bijv. zoekopdrachten, likes), dat de reclame meer opvalt omdat het gesprek nog vers in het geheugen zit, of dat het toeval is. Daarnaast wordt zulke reclame ook in verband gebracht met problematische of illegale praktijken (bijvoorbeeld hacking, spying of een datalek), met een algemene reclamestrategie (bijvoorbeeld agressieve of stiekeme reclame) of worden termen zoals kunstmatige intelligentie en algoritme ermee in verband gebracht, maar zonder precies uit te leggen hoe dat dan zou werken of wat ze er precies mee bedoelen.
Los van of het echt gebeurt, bleek uit de vragenlijst dat zulke reclame bij Nederlandse respondenten vooral tot negatieve gevoelens zoals irritatie, verontrusting en boosheid leidt, maar ook een beetje tot nieuwsgierigheid.
Kortom
Een groot deel van de consumenten denkt dat hun telefoon gesprekken afluistert voor reclamedoeleinden. Wanneer mensen een reclame krijgen waarvan ze denken dat het op een afgeluisterd gesprek is gebaseerd, roept dit vooral negatieve gevoelens op. Die kunnen er mogelijk voor zorgen dat mensen minder positief reageren op het product of merk in de reclame. Transparantie over waarom reclames worden weergegeven kan mogelijk helpen om de negatieve effecten van digitale reclame te voorkomen.
Auteur: Claire Segijn is associate professor in Advertising bij de Hubbard School of Journalism and Mass Communication, University of Minnesota – Twin Cities.
Informatie over SWOCC op www.swocc.nl