Waar het soms overduidelijk is dat er sprake is van reclame, blijft het soms gissen bij subtiele vormen van sponsored content in influencer-posts of blogs). Het zou voor de consument duidelijk moeten zijn of voor content betaald is door een adverteerder. Eva van Reijmersdal schreef er voor SWOCC een blog over.
Ondanks dat transparantie een goede zaak is en een verplichting, rijst af en toe de vraag of dit ten koste gaat van de effectiviteit van sponsored content. Eerder onderzoek heeft herhaaldelijk laten zien dat consumenten kritischer zijn als zij weten dat zij te maken hebben met reclame. Maar recent gepubliceerd onderzoek laat ook positieve effecten zien voor het merk.
Fietslampjes
Samen met Eline Brussee en Amerikaanse collega’s Bart Wojdynski en Nate Evans (beiden University of Georgia, USA) onderzocht Eva van Reijmersdal de effecten van sponsorvermeldingen in blogs. In het onderzoek lazen 206 studenten (73% vrouw) een blog, ofwel met ofwel zonder een sponsorvermelding. De blog ging over het gebruik van fietsverlichting en in de blog werd een merk voor fietslampjes genoemd. Na het lezen van de blog werd de deelnemers gevraagd of ze begrepen dat de blog een vorm van reclame was, of transparant was wie voor de blog betaald had, en of men dit misleidend of betrouwbaar vond. Verder werd ook gevraagd wat men vond van het sponsorende merk en of men fietslampjes van dit merk wilde aanschaffen.
Kennis geactiveerd
Als mensen zich de sponsorvermelding konden herinneren, begrepen zij beter dat er reclame werd gemaakt in de blog (reclamekennis werd geactiveerd). Tegelijkertijd zorgde de sponsorvermelding ook voor meer transparantie over de sponsoring, waardoor men positiever was over de sponsoring en betrouwbaarheid van de blog. Doordat sponsorvermeldingen de transparantie vergroten, waren deelnemers ook positiever over het merk en vertoonden ze een hogere koopintentie.
Recht op transparantie
Het onderzoek laat zien dat sponsorvermeldingen niet alleen reclamekennis kunnen activeren, maar dat mensen ook waarderen dat er sprake is van transparantie. Doordat duidelijk is voor de lezer dat een blog gesponsord is, zijn zij minder kritisch en worden zij positief beïnvloed. Eerder onderzoek liet vooral zien dat sponsorvermeldingen ervoor zorgden dat mensen kritischer werden over sponsored content, maar in die onderzoeken werd waardering voor transparantie niet meegenomen. Dit onderzoek laat zien, dat juist die waardering van transparantie leidt tot effectievere reclame. Kortom, consumentenrechten (recht op transparantie over sponsoring) lijken niet alleen gunstig voor consumenten maar ook voor adverteerders.
Auteur: Dr. Eva van Reijmersdal, universitair hoofddocent Persuasieve Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam
Bron (en meer informatie): www.swocc.nl