Een sterk mediamerk voegt onbewust een uniek emotioneel patroon toe aan een advertentie. Die roept bij de lezer of bekijker van een advertentie in het ene mediamerk een ander gevoel of gedragsintentie op dan in het andere mediamerk. Dat is de conclusie van onderzoek door Neurensics en DPG Media. Dennis Hoogervorst, onderzoeksexpert bij DPG Media, schreef er voor DPGGrow.nl een artikel over.
Dat een medium met een sterke uitstraling een halo-effect kan veroorzaken en bijvoorbeeld bepaalde waarden of vertrouwen overdraagt aan het adverterende merk, was al geconstateerd in eerdere studies. In meer recente studies naar vertrouwen in media was te zien dat een platform dat als betrouwbaar wordt ervaren een vergrotende impact heeft op de merkvoorkeur van de adverteerder in die omgeving.
Ook bij andere projecten werd in rapportages gesproken van een positief ‘spillover effect’, waarbij het vertrouwen in het medium werd doorgegeven aan de geadverteerde merken in of op dat medium. Het mediamerk lijkt zelfs te ‘beschermen’ tegen een ongewenste invloed van mede-adverteerders of eventuele ‘scam ads’.
Hoe een advertentie in het brein ‘verwerkt’ wordt als die in de context van een bepaald mediamerk wordt gezien, en welke neurale systemen daarbij betrokken zijn, was tot voor kort onbekend. Wetende dat het vooral onderbewuste processen zijn die dit proces veroorzaken, is DPG Media de samenwerking met Neurensics aangegaan voor aanvullend neuro-onderzoek, met als doel het fenomeen beter te begrijpen en adverteerders nog beter te kunnen adviseren over de impact van hun reclame in een specifieke mediumcontext.
Aanpak in vier delen
Om meer begrip te krijgen van het proces waarbij een adverterend merk ‘meelift’ op de eigenschappen van een mediamerk is een serie van vier op elkaar volgende studies uitgevoerd. Het begon met MindMapping, waarbij aan de hand van een gevalideerde lijst van zo’n 50 associaties gezocht is naar de meest relevante associatie voor zes betrokken mediamerken (niet enkel titels van DPG Media). Met de resultaten werd voor ieder merk een imagoprofiel in kaart gebracht, dat inzichtelijk maakt hoe gebruikers de merken zien. De 15 meest relevante associaties werden vervolgens gebruikt in een Rapid Implicit Association Task (RIAT), een impliciete onderzoekstechniek die directe en vooral onbewuste (merk)associaties vastlegt; onder tijdsdruk maken respondenten keuzes over de associaties per medium. De resultaten uit de RIAT geven inzicht in de impliciete sterkte van associaties én de mate waarin ze voorspellend zijn voor gebruiksintentie. Met behulp van clusteranalyses kon het ‘associatiecluster’ per merk gevisualiseerd worden, waardoor in één oogopslag duidelijk werd wat de sterkste associaties zijn, maar ook de onderlinge samenhang bleek tussen de verschillende associaties. De sterkst verbonden associaties hebben de grootste kans om overgedragen te worden; ze zijn immers belangrijk voor gebruikers van het mediamerk.
Warmte
De sterkste associaties werden meegenomen naar een MRI-studie waarin de unieke neurale signatuur – de voornaamste associatie – van de vier mediamerken werd gedetecteerd. Hersenscans lieten de activatie zien van breinnetwerken wanneer ze een mediamerk-specifiek gevoel beleefden. Het gaat daarbij bijvoorbeeld om het gevoel van ‘warmte’ die Libelle opwekt (de voornaamste associatie met dit merk).
Gevoelens inbranden
De volgende stap in het onderzoek bestond uit het ‘evaluatief conditioneren’ van een nieuwe groep respondenten. Voordat zij in de scanner plaatsnamen, kregen de deelnemers in een gedragstaak een groot aantal media-uitingen te zien die ze moesten beoordelen op inhoud. Ongemerkt was er voor iedere respondent een vaste combinatie tussen een mediamerk en een advertentiemerk. Respondenten kregen verschillende paren van mediamerken en advertentiemerken door elkaar te zien, waartussen deze vaste combinatie wel 20 keer werd vertoond. De ene proefpersoon zag een specifiek advertentiemerk bijvoorbeeld steevast op pagina’s van NU.nl, de andere proefpersoon zag hetzelfde merk op pagina’s van Libelle. Na deze gedragstaak waren de respondenten dus in feite blootgesteld aan vier campagnes, waardoor een geheugenspoor werd aangelegd. De kritieke vraag was of de gevoelens die opgeroepen werden door het mediummerk ‘ingebrand’ zouden worden in de advertentiemerken.
Emotionele transfer
Nu kon eindelijk het hoofdonderzoek plaatsvinden. Terwijl de respondenten in de MRI-scanner lagen, kregen ze de logo’s van de vier advertentiemerken te zien die ze eerder in de conditioneringstaak gezien hadden, samen met advertentiemerken die ze niet eerder hadden gezien. Door de uitkomst van de metingen tussen proefpersonen te vergelijken, konden de wetenschappers concluderen of de emotionele transfer daadwerkelijk had plaatsgevonden.
Resultaten
De beleving die iemand (onbewust) bij een advertentiemerk heeft, in combinatie met het ene of het andere mediamerk, verschilt. Drie van de vier mediamerken weten de primaire neurale signatuur van het mediummerk te activeren. Bij het vierde medium was dat een enigszins andere associatie dan die was gekozen (dat wat overgedragen wordt is complexer en meer omvattend dan een enkele variabele), maar in alle gevallen was er sprake van een emotional transfer. Dat betekent bijvoorbeeld dat Libelle aan een advertentie significant veel warmte – voor Libelle de belangrijkste associatie – toevoegt. Dit effect is subtiel, maar wanneer de paring in de vorm van een campagne vaak genoeg herhaald wordt, is het effect zo sterk dat alleen het logo van het advertentiemerk al een gevoel van warmte weet op te wekken. In neutrale termen gesproken: het zien van een willekeurige advertentie in Libelle activeert in zekere mate de primaire neurale signatuur van Libelle. Omdat een MRI-scanner de activatie meet van neurale netwerken door het hele brein heen, ontstond ook inzicht in de emoties die aan een bepaald gevoel of een bepaalde associatie ten grondslag liggen. En dat is belangrijk omdat het juist onderliggende emoties zijn die zorgen voor gedrag. Zo zorgt de warmte die Libelle toevoegt dat de lezer meer betrokken raakt bij de advertentie, een ‘state of mind’ waar vooral merkreclame baat bij heeft.
Cognitie en emotie
De metaforen ‘hoofd’ en ‘hart’ vertaalt een neurowetenschapper in cognitie en emotie, die in het brein goed te zien én te meten zijn. Het hoofd zou dan omschreven kunnen worden als de ‘frontoparietale netwerken’ die verantwoordelijk geacht worden voor functies als cognitieve flexibiliteit, werkgeheugen, plannen en abstract redeneren. Cognitieve zaken dus, terwijl de verwerking van emoties, het hart, vooral plaatsvindt in het subcorticale systeem, gelegen onder de prefrontale cortex, dat bestaat uit een aantal onderling verbonden gebieden die betrokken zijn bij het ontstaan van gevoelens, onbewust of instinctief gedrag en stemmingen. Kijken we naar de vier onderzochte merken dan combineren ze alle vier op een eigen wijze hoofd met hart, waarbij sommige titels vooral het hart raken en andere vooral via het hoofd werken.
Umfeld
Met de clusteranalyses kunnen we vanuit DPG Media adverteerders adviseren over het ‘associatieve Umfeld’ waarin hun advertenties geplaatst worden. Aan de hand van de primaire associatie weten adverteerders zich verzekerd van de emotional transfer op hun advertenties, een gegeven waarop zij kunnen inspelen. En aangezien we weten dat emoties ons gedrag sturen, bepalen de bij de primaire associatie onderliggende emoties welk gedrag een bepaald mediamerk stimuleert. Het bepaalt mede de keuze welke titels bij welke adverteerder passen of welke in een bepaalde context beter tot hun recht komen en dus effectiever zijn: merken versterken merken.
Auteur: Dennis Hoogervorst
Bron: dpggrow.nl