De taal van de marktonderzoekindustrie moet evolueren om het belang van insights in de top van de organisatie te laten doorklinken. Dat stelt een onderzoek van de Market Research Society, de Insights Association en The Research Society.
In een reeks internationale rondetafelgesprekken met klanten en leveranciers verkende de onderzoeksinstellingen de belangrijkste problemen waarmee de sector worden geconfronteerd.
Een van zaken die naar voren kwamen, was dat insights voor directies en besturen van bedrijven niet eenzelfde status heeft als andere specialisaties binnen de organisatie.
Zo hebben marketingmanagers de manier waarop ze over zichzelf praten in de loop van de tijd veranderd, om zich zo veel strategischer te positioneren. Insights zou – in woorden – duidelijker moeten maken dat het essentieel is voor het nemen van beslissingen, dat het de efficiency stimuleert en investeringen beïnvloedt. Maar zo wordt onderzoek te weinig gezien.
Barrières
De rondetafelgesprekken brachten een paar barrières in kaart:
- Insights wordt vaak niet gezien als een stimulans voor commerciële resultaten;
- Soms wordt in communicatie over onderzoek te veel nadruk gelegd op methodologie in plaats van op impact;
- Onderzoek kan gezien worden als een landurig proces;
- Onderzoek wordt niet altijd op een overtuigende manier gepresenteerd;
- De uitkomst of waarde van onderzoek is niet altijd duidelijk;
- Onderzoek wordt gezien als projectmatig, en niet als onderdeel van de zakelijke besluitvorming of ontwikkeling daarin.
Waarde en ROI
Een van de conclusies is dat onderzoek zich meer moet concentreren op impact en minder op de activiteit. Het moet meer over gaan over de waarde voor het bedrijf en de ROI.
Ook werd geadviseerd om onderzoeksuitkomsten op te splitsen in drie categorieën: wat is het inzicht, wat doet het met de organisatie en wat is het gevolg. Insights horen centraal te staan in een goed geleid bedrijf, en onderzoek moet over zichzelf praten als een motor voor betere zakelijke beslissingen, als een investering in besluitvorming en deskundigheid.
Over de silo’s heen
Insights moet benadrukken dat het informatie omzet in intelligence, dat het een rol speelt voor klant- en aandeelhouderswaarde, de efficiency stimuleert en werkt over organisatorische silo’s heen (en liefst die silo’s laat verdwijnen). En het moet zich minder richten op terugblikken maar op vooruitzien.
Bron: researchlive.com