Het succes van een campagne blijft een complexe samenkomst van factoren. Naast het merk, de propositie en de intrinsieke elementen van de creatie wordt ook met steeds meer interesse naar omgeving gekeken: de context. Dat is niet onterecht, vindt Dennis Hoogervorst, research- en insights-expert bij DPG Media.
DPG Media en GroupM hebben in een nieuw onderzoek – in samenwerking met Unravel Research – gekeken naar de rol van contextual fit op sites met een specifiek thema ten opzichte van websites met een algemene insteek: ‘special interest’ versus ‘general interest’.
Uit dit onderzoek blijkt dat er een grote rol is weggelegd voor wat lijkt op een ‘halo-effect’. Nieuwssites hebben een extra voordeel: ze trekken meer aandacht naar de uitingen op hun site en versterken de verwerking hiervan, ongeacht de fit tussen merk en mediamerk. Dieper in de funnel spelen een goed passend merk en uiting echter wel degelijk een rol – met een positieve invloed op merkimago en koopintentie.
Om mogelijke effecten op zowel onbewust als bewust niveau te ontdekken, is in het onderzoek gebruikgemaakt van drie specifieke methodes:
1. Eye-tracking: in hoeverre beïnvloedt context de aandacht voor online advertenties.
2. IRT (Intuitive Response Test): wat is de invloed van contextual fit op het adverteerdersmerk.
3. Survey: meting van bezoekgedrag, attitude en interesses.
Elk van de bijna 1.200 respondenten keek naar een random selectie van artikelen op een special interest website (VTwonen en AutoWeek) of een algemene website (NU.nl) met online uitingen die wel of niet in de omgeving pasten.
Halo-effect
Er lijkt sprake te zijn van een bepaald halo-effect als het gaat om de aandacht voor uitingen op generieke websites. Visuele aandacht voor de advertenties wordt niet bepaald door contextual fit, maar vooral door de kracht van het platform: nieuwscontext lijkt consequent het beste te presteren.
Hoewel overschaduwd door het dominante effect van de nieuwssite op aandacht, heeft contextual fit een klein positief effect op merkimpact en reclameherkenning en -herinnering. Een goede fit tussen adverteerdersmerk en mediamerk verhoogt in lichte mate de kans dat het merk beklijft. Dieper in de funnel speelt de fit een duidelijkere rol: op merkimago heeft een goede fit tussen uiting en thema een positieve invloed. Het versterkt enkele merkassociaties die dieper in de funnel liggen, zoals ‘zou ik kopen’, ‘voor mij’ en ‘betrouwbaar’.
Interessant voor adverteerders is dat voor het bouwen van merkimago met een goede fit meer is te winnen dan met misfit is te verliezen. Het mediamerk ondervindt geen negatieve imago-consequenties wanneer ongerelateerde merken op hun platform adverteren.
Bouwen merkimago
Wat de resultaten lijken te vertellen is dat contextual fit geen primaire voorspeller is van impact, maar vooral in het bouwen van het merkimago en koopintentie wel een rol kan spelen. Een uiting van een merk in een logisch passende context kan bijdragen aan de merkperceptie.
Voor marketeers en mediaprofessionals ligt de toepassing zoals zo vaak dus genuanceerd en is het juiste plan afhankelijk van een uitgebalanceerde doelstelling.
Bron: DPG Media