Het kapitalisme zoals we dat kennen heeft zijn beste tijd gehad, aldus MarketResponse. Merken plaatsen zichzelf meer en meer buitenspel. De betrokken burger verdringt de traditionele consument. Dit terwijl de samenleving afstevent op een scherpe tweedeling.
Dit zijn conclusies uit kwalitatieve onderzoeken van MarketResponse naar de invloed van de coronacrisis op mens, merk, markt en maatschappij. Onderzoekers Willem Brethouwer en Joost Augusteijn sondeerden bij acht opdrachtgevers van het onderzoeksbureau, verspreid over verschillende sectoren, de stemming in de samenleving. Dit door middel van een zogenaamde samenlevingsopstelling. MarketResponse brengt de onderstromen en mogelijke vaarroutes voor maatschappij, mens, markt en merk in beeld in dit onderzoek met als titel Samenlevingsopstelling: nieuw perspectief na corona-tijd.
De markt is doorgeschoten
Een opvallende conclusie is dat het kapitalisme in zijn traditionele vorm op zijn achterste benen loopt. “De markt geeft in de opstelling aan dat er een heroriëntatie moet plaatsvinden, richting gezondheid en gezond samenleven. Expliciet vraagt men zich af of het allemaal wel nodig is wat we nu doen qua behoeftes. De markt komt tot het inzicht dat ze is doorgeschoten, door de consument ongebreideld op de huid te zitten. We naderen het kantelpunt dat de markt daaraan twijfelt. Merken zijn zoekende naar hun rol”, stellen de onderzoekers.
Merken moeten zich heroriënteren
Ze signaleren dat maatschappelijke tendensen steeds meer de agenda van marktpartijen bepalen. “Burgerperspectief wordt belangrijker. De burger verdringt het consumentdenken, dat sluit aan bij het einde van het kapitalisme. We kijken als mens in plaats van als consument. Merken moeten zich nu heroriënteren op hun sociale gezicht en back to basics, zonder poeha.”
De samenleving vertoont een barst
De onderzoekers voorzien dat gezondheid de komende jaren een zwaardere lading krijgt. “Door corona beseffen we dat we niet op een gezonde manier met elkaar bezig zijn. Dat we terug moeten naar een gezonde samenleving. Tegelijkertijd is er sprake van een duidelijke tweedeling. De samenleving als fundament vertoont een grote barst. Zo ’samen’ is het op dit moment niet. Er is tegengeluid tegen de grote, wenkende perspectieven dat het anders en beter wordt. De ene groep vindt dit dé kans is om de samenleving te transformeren naar gezond, solidair en duurzaam. De andere groep wil terug naar het oude. Mensen worden bijvoorbeeld steeds opstandiger tegen de anderhalve-metersamenleving.”
Nieuwe categorie onderzoek naar de onderstroom
Het onderzoek van MarketResponse is het eerste dat holistisch kijkt naar de samenhang tussen mens, maatschappij, merk en markt. Dit is kwalitatief en impliciet in beeld gebracht door middel van een samenlevingsopstelling. Deze is vervolgens aangevuld met interviews met opinieleiders en flitspeilingen onder de Nederlandse bevolking, met als resultaat een nieuwe categorie onderzoek naar de onderstroom in de samenleving.
Lees hier het volledige interview met de onderzoekers van MarketResponse.
Download hier het onderzoeksverslag Samenlevingsopstelling: nieuw perspectief na corona-tijd.