Nieuwe neuro-inzichten voor marketeers

Bijdrage Kennispartner

Tekst Martin de Munnik

Ons bewustzijn is slechts het topje van de ijsberg in de bepaling van ons gedrag, schrijft Dr. Pradeep al in 2008, de eigenaar van het bedrijf Neuro Focus dat later zal worden verkocht aan Nielsen. Een niet al te creatieve journalist plaatst bij het artikel een ijsberg en de metafoor is geboren. Met de metafoor komen ook de statements, zoals ‘ons bewustzijn is niet meer dan 5% betrokken bij onze beslissingen’. Met zo’n gering percentage lijkt het wel alsof het bewustzijn er helemaal niet toe doet. De werkelijkheid is anders.

Een beslissing is altijd emotioneel en als zodanig terug te vinden in die delen van het brein waar emoties worden verwerkt, maar ‘emotioneel’ mogen we niet verwarren met ‘onbewust’. Ons bewustzijn heeft wel degelijk invloed op onze beslissingen, het is alleen lastig te meten, laat staan voorspellen. Of toch? Is het bewust ingrijpen op een onbewuste beslissing te zien?

Veel beter dan de indeling bewust/onbewust is het om te praten over Kahnemans ‘systeem één’, het intuïtieve, automatische en snelle systeem, versus systeem twee, het trage, berekenende en precieze systeem. Het werk dat vooral door systeem twee wordt gedaan, het plannen, overwegen en doordenken van iets, kost veel tijd en veel energie. En die energieafgifte gedurende langere tijd is nou precies wat je met fMRI heel goed kunt meten. Zo lieten Todd Hare et al. van de universiteit van Zurich in een MRI-studie zien dat mensen die voor een moeilijke keuze gesteld werden, veel activiteit vertoonden in de Dorsolaterale Prefrontale Cortex (DLPFC), het gebied in het brein dat verantwoordelijk geacht wordt voor planning en hogere aspecten van controle, zoals het ‘monitoren’ van gedrag en het onderdrukken van ongewenst gedrag. Dat maakt het kunnen meten van activiteit in dit gebied bijzonder interessant voor marketeers.

Voorspellen van gedrag

Als het gaat om het voorspellen van gedag, kijken de neurowetenschappers van Neurensics nooit naar bewust of onbewust. Nooit naar systeem één of twee. Ze doen een ‘whole brain analysis’ en vergelijken de neurale activiteit van een bepaalde stimulus, zeg een willekeurige commercial, met de neurale activiteit van een gemiddeld aantal succesvolle commercials. Voor marketeers en reclamemakers ligt het echter anders. Die willen wel graag weten of systeem één of twee in het spel is. Want stel je eens voor dat je het zou kunnen meten. Stel dat je kunt zien of een product zelf, de verpakking of de reclame die daarvoor gemaakt wordt, in meer of mindere mate overwegingen oproept. En stel dat je de uitkomst van die overwegingen kunt zien. Kunt zien of de beslissing positief of negatief uitpakt. Stel dat je kunt testen of voor jouw product, een ijsje bijvoorbeeld, die overweging in de DLPFC volledig achterwege zou moeten blijven. Of dat je bij een overstap van de ene naar de andere zorgverzekeraar juist wel of juist niet bent aangewezen op de activatie en de positieve waardering van de DLPFC. Als je dat zou kunnen zien, hoe dicht ben je dan bij de maximalisatie van het rendement van de marketinginspanningen?

Meer rendement

De wetenschappelijke publicaties over de functie en werking van de DLPFC hebben de researchers van Neurensics doen besluiten tot de verdere ontwikkeling van het meetsysteem. Met meer dan 200 uur MRI-scanning zijn onze wetenschappers op zoek gegaan naar de neurale netwerken die verantwoordelijk zijn voor het hierboven omschreven cognitieve gedrag. Met de resultaten hebben we zo’n 20.000 hersenscans, die we de afgelopen jaren voor onze klanten hebben mogen maken, opnieuw geanalyseerd. Met opmerkelijke resultaten. Voor het eerst in de geschiedenis kunnen we zien in welke mate systeem één en systeem twee onze beslissingen bepalen. Naast de typisch emotionele gedragsbeïnvloeders als begeerte, vertrouwen en verwachting, rapporteren we nu ook de meer cognitieve elementen zoals de mate waarin de boodschap wordt begrepen en verwerkt, en of de uitkomst van de overweging leidt tot het wel of niet aanschaffen van jouw product. En ten slotte of de uitkomst van de overweging in het in het geheugen wordt opgeslagen zodat het in de toekomst automatisch, intuïtief en emotioneel kan plaatsvinden.

Wie meer wil weten kan de uitleg van Dr. Steven Scholte terugzien op
http://www.blendedconnect.nl/events/neurensics/ (wachtwoord: Neurensics2020)