De TV-reclamemarkt voor spot- en non-spotbestedingen is in 2020 uitgekomen op € 753 miljoen. Dat is een daling van 9%. De TV-markt heeft zich wel hersteld na een dramatische eerste helft van het jaar. De groei in de tweede helft van het jaar was 3,4%. Dat blijkt uit het TV Jaarrapport 2020 van Screenforce.
In 2020 is het aantal TV-adverteerders gegroeid naar 1.095. In totaal is voor € 669 miljoen geïnvesteerd in spotcampagnes op de TV- en online videoplatforms van de Screenforce broadcasters, een daling van 8,8% ten opzichte van 2019. Screenforce schrijft het snelle hertstel van de TV-bestedingen toe aan de nieuwe realiteit waar veel adverteerders in de zomer naar omschakelden. Dit leidde, gecombineerd met het massale bereik van TV en de centrale rol van TV juist ten tijde van de pandemie, tot een snel herstel van de TV-bestedingen.
De omvang van de non-spotmarkt bedroeg in 2020 € 84 miljoen, een daling van 11,6%. De daling was sterker dan die op de spotmarkt en is veroorzaakt door herijking van de samenwerking op de online platforms tussen broadcasters en social influencers.
Groei retail
De retailbranche heeft in 2020 haar nummer 1-positie verstevigd door met 4% te groeien, waar de markt met 6% daalde. Volgens de tellingen van Nielsen investeerde de retailbranche in totaal € 978 miljoen in spotcampagnes op het TV-platform. Opvallende stijgers in 2020 waren de bouwmarkt en de tuincentra (+21%). De grootste groeier was de medische branche, waartoe ook de vitaminen behoren. Zij besteedden 23% meer aan TV-campagnes in 2020.
Dalende branches waren onder meer financiën en consumentenelektronica. De sterkste daler was de door corona hard geraakte horeca- en toerismebranche. De besteding daalden daar met maar liefst 30%.
Adverteerders hebben het afgelopen jaar voor een waarde van € 3,9 miljard geïnvesteerd. De 25 grootste TV-adverteerders zijn goed voor 30% van alle TV-bestedingen in 2020. Opvallend is dat in deze top 25 maar liefst 14 adverteerders een groei hebben laten zien. De grootste groeier in euro’s was Omega Pharma, die haar markt voor vitaminen zeer fors zag groeien. De procentueel grootste groeier was Bol.com, met een verdubbeling van de TV-bestedingen van € 12,9 naar € 27,6 miljoen. Procter & Gamble was in 2020, net als in 2019 en 2018, de grootste adverteerder, met een TV-investering van € 85 miljoen.
TV-schermtijd naar recordhoogte
In 2020 hebben we meer naar het TV-scherm gekeken, in totaal 206 minuten. Dat is 7% meer dan in 2019. Er is vooral meer gekeken tijdens de eerste lockdown. Maar ook tijdens de tweede lockdown zat Nederland massaal aan het TV-scherm gekluisterd. Nog nooit lag de TV-schermtijd zo hoog als in het afgelopen jaar.
Lineair (live) en uitgesteld bij elkaar keken we 159 minuten per dag. Dat is goed voor een stijging van 3%. Naast de TV-zenders bekeken we per dag 46 minuten content van andere platforms. Dit zijn vooral de Video On Demand-platforms als Netflix, YouTube, Videoland, Disney+ en Amazon Prime. Deze vorm van kijken is met 31% sterk gegroeid ten tijde van de lockdown.
